行销管理-行销环境分析.pdf

行销管理 - 第二课 行销管理 - 第二课 行销环境分析 行销环境分析 讲师:李秉萱 讲师:李秉萱 二OO一年 二OO一年 行销环境分析 行销环境分析 行销环境意指组织在行销过程中所无 行销环境意指组织在行销过程中所无 控制的力量和角色。 控制的力量和角色。 其定义如下： 其定义如下： 一间公司的行销环境是该公司行销管理 一间公司的行销环境是该公司行销管理 机能以外的行动者 (Actors) 和力 机能以外的行动者 (Actors) 和力 量 (Force) 所构成。当行销管理层要和 量 (Force) 所构成。当行销管理层要和 目标顾客发展并维持成功交易时，将 目标顾客发展并维持成功交易时，将 受到行销环境的冲击。 受到行销环境的冲击。 行销环境分析 行销环境分析 总体环境(Macro environment) 总体环境(Macro environment) 人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人 人口环境（年龄层、三代同堂、单身、单亲，城市人 经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州） 经济环境（区域经济，双边经济联盟，成长三角州） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 社会文化因素（社会型态，文化素质，生活观念） 政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境） 政治法律因素（商业立法，法律条文保护商业环境） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 科技力量（研发能力，商品化能力，生产力与环保） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力） 消费群的知识水平（对环境的认识及鉴察能力） 行销环境分析 行销环境分析 个体环境 (Micro environment) 个体环境 (Micro environment) 个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了 个别公司情况（管理层的意愿，知识的掌握，市场的了 解） 解） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟） 供应商（关系链，社会资本，产业联盟） 行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度） 行销中间机构（渠道结构，分销比例，现代化程度） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为） 顾客群体（知识水平，观念变化，跟风行为） 关系行销的总体环境 关系行销的总体环境 • 唯有“流通”与“传播” 能产生差异化的竞争优 • 唯有“流通”与“传播” 能产生差异化的竞争优 势。 势。 • 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 • 从单向沟通的大众转变为双向的传播沟通。 • 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许 • 双向沟通的基本条件是先进的通讯科技与许 多不同形式的资料库。 多不同形式的资料库。 • 消费者心智网路(Mental network) 中的价值， • 消费者心智网路 中的价值， 才是真正的行销价值。 才是真正的行销价值。 关系行销在环境中的变化 〈企业在环境中的社会资本〉 总体环境( 企业承诺 公民社会) (集体社会) 企 业 进 展 企业能力