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第二章企业营销环境分析
本章要求
了解企业微观环境的重要性。
掌握企业的微观环境的构成要素:企业本身,供应商,营销
中间商,顾客(市场),竞争者,公众。
了解宏观环境的重要性。
掌握企业的宏观环境的构成要素:人口,经济,技术,政
治,文化和自然环境。
了解企业环境分析的方法
一环境威胁与市场营销机会
所谓环境威胁,是指环境中一种不利的发展
趋势所形成的挑战,如果不采取果断的市场
营销行为,这种不利趋势将损害企业的市场
地位。
市场营销机会,是指对企业市场营销管理富
有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞
争优势。
分析市场营销环境的必要性
市场营销环境是企业不可控制的外在力量,当
市场营销环境发生变化时,企业只能通过调整
营销组合去适应外界环境,这是经济领域里的
“生态平衡”,企业只能在这种“生态平衡”中涵养
生命力。
分析市场营销环境的重要性具体表现为:
有利于企业发现新的市场机会;
有助于企业避开环境威胁;
能够使企业扬长避短,发挥优势,从而在竞争
中取胜。
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外
部力量,它是企业不能够控制的,它既能够给企业
带来一些发展的机会,也会给企业造成某种巨大威
胁。市场营销环境有以下三个特点:
复杂性——外界环境因素不是单一的,而是多方面
的;不是孤立的,而是相互联系的。
变化性—— 外部环境因素不是固定不变的,而是发
展变化的,并且这种变化是随时随地和永无止境
的。
不可控制性——外部环境因素是一种强大的宏观力
量,在一般情况下是企业不能够控制的。
二、营销环境的分类
1、微观营销环境:指直接影响企业与目标顾客
交易能力和效率的外部因素。
2 、宏观营销环境:指通过微观营销环境而影响
企业活动的外部因素。
经 济
自然 政治
竞争者 法律
供应商 企业自身 营销中介 顾客
社会
技术 公 众 文化
人 口
三、企业微观环境
企业的微观环境是指对企业的经
营活动有直接影响的外部力量。
1. 企业
2. 供应商
3. 营销中间商
4. 顾客
5. 竞争者
6. 公众
1、企业
最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门
部门
营销部门
2、供应商
成本质量控制
3、营销中间商
营销中间商(Marketing Intermediaries ):
帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司,
包括批发零售企业(reselling firms )、物流企业(physical
distribution firms)、营销服务代理机构(marketing services
agencies) (如广告企业,咨询机构,律师会计事务所等)和
金融中间机构(financial intermediaries) (银行,信贷机构,
保险机构等)。
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