内外环境分析.pdf

第二讲之一：市场分析 … 0 … 第二讲：市场分析 内容： 外部环境分析、内部环境分析、消费者市场分析、 生产者市场分析、市场调研 重点： 分析的方法与思路 如何做好市调 贯穿性的思考点： 收集什么信息？ 怎样收集信息？ 如何分析信息？ … 1 … 关于收集什么信息的思考： 耗子问猫：“请问我该从哪走？”群猫回答：“这要看您想 到哪里去。” 战略：确定目标并根据目标决定行动方向。 耗子再问：我该怎么走？ 属规划学派的猫甲：你应先订好计划再走。 属适应学派的猫乙：你可摸索着走吧，有错就换一条路。 属产业组织学派的猫丙：你为什么要去那？是否换一个目的 地。 … 2 … 属资源基础学派的猫丁：你应先培养走路得能力，然后再去。 关于如何分析信息的思考： 女儿问妈妈：“我该穿什么鞋去见男朋友？” 外部学派的妈：你为什么不先考虑鞋配不配衣服。 内部学派的妈：你应试试鞋合不合脚。 … 3 … 关于怎么收集信息的思考： 老师问学生：“你们怎样才能知道老师会出什么题？” 属学院派的学生甲：把书从头看几遍。 属实践派的学生乙：我会到老师家里去，和老师喝酒聊天。 … 4 … 外部环境分析与内部环境分析 通过外部环境分析，企业可以很好地明确自身面临的机会与 威胁，从而决定企业能够选择做什么； 通过内部环境分析，企业可以很好地认识自身的优势与劣 势，从而决定企业能够做什么。 … 5 … 分析目的包括： 公司决定提供的产品；目标客户； 决定涉足的行业细分；决定进军的市场位置。 为了使分析有清晰的方向，还须不断地思考： 不仅有提供产品的特性，而且更重要的是有不提供产品的特性； 不仅有重点客户的类型，而且更重要的是有非重点客户的类型； 不仅有涉足的行业细分，而且更重要的是有不涉足的行业细分； 不仅有进军的地理区域，而且更重要的是有不进军的地理区域； 通过以上框架可以：一、明确如何重新分配资源；二、明确如何选择 机会。 … 6 … 示例：《华为基本法》 第一条 华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想， 并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界级 领先企业。 为了使华为成为世界一流的设备供应商，我们将永不进 入信息服务业。通过无依赖的市场压力传递，使内部机制永 远处于激活状态。 … 7 … 市场分析——外部环境分析 企业的外部环境分析，主要包括 宏观环境分析； 产业环境分析； 竞争环境分析。 宏观环境主要有四个要素的内容，尤其要注意掌握构成经济 环境的关键战略要素。 … 8 … 外部环境分析——宏观环境分析PEST ㈠政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等； 法律环境主要包括政府制定的法律、法规。 ㈡