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第六章 外部环境分析 外部环境分析 • 引言 • 企业战略环境 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 微观竞争分析 • 本章总结 外部环境分析 引言 企业总是在一定的环境中运行，环境对企 业的经营具有至关重要的影响。因此，对环境 的分析成为企业制定和调整战略方向的基本前 提。广义的环境包括外部环境和内部环境，本 章主要介绍外部环境的知识。外部环境分为不 同的层次，包括宏观环境、行业环境、竞争环 境等。本章首先介绍企业战略环境的基本知 识，其次介绍宏观环境、行业环境和竞争环境 等三个层次的基本概念和分析方法。 外部环境分析 • 引言 • 企业战略环境 • 宏观环境分析 • 行业环境分析 • 微观竞争分析 • 本章总结 案例 6-1政策对房地产业的 影响 案例一 • 案例材料： • 2007年，中国的房地产行业实现了最快速的发展。2008年，中国经济总 体增长态势不变，金融市场逐步开放，居民可支配收入高速增长，房地产 龙头企业完成上市的飞跃，这些有利因素都在一定程度上保证了：2008年 房地产行业将与中国经济一样，增速放缓，但仍保持向上。 • 惟一不确定的因素是政策。从2003年开始的对房地产行业的宏观调控 曾经很长时间被视作“空调”，越调控房价越飞涨。2007年，这种情况发 生了根本性的转变，9月底出台的对第二套房的各种贷款政策似乎成了压 倒房地产市场的最后一根稻草。此后，高烧的珠三角房价回落，上海、北 京楼市成交量萎缩。2008年如果按照市场预期推出物业税，将在多大程度 上再次震荡楼市还未可知。 ——资料来源：王琦. 房地产：拐点近[J]. 中国企业家,2008,(Z1). 根据上述案例可以分析认识外部环境中宏观环境对某一行业的影 响，请大家展开讨论。 企业战略环境 企业战略环境的概念 能够对企业形成（或潜在地形 成）重大影响的要素可被视为战略 环境要素。由战略环境要素构成的 环境系统是企业的战略环境。广义 上，战略环境包括外部环境和内部 环境两个方面。 企业战略环境 企业外部环境是存在于企业组织外部，并与企业经 营活动有关的各种要素的组合。这些要素一般不在企 外部环境 业管理者的短期控制范围内，但又确实影响企业经营 外部环境 活动的进行和经营成果的获得。对企业面临机会与威 胁的分析通常在外部环境的范畴内进行。 企业内部环境通常也被称为内部条件，包括企业内 部的资源和能力，由内部的条件要素组成。这些要素一 般可以在企业的控制范围内，企业根据其战略选择来调 内部环境 内部环境 整内部条件要素的组合，而这些组合及其变化往往对企 业的竞争优势具有影响作用。对企业竞争力的分析通常 在内部环境的范畴内进行。 企业战略环境的特点 企业总是存在于一定的外部环境之中，受到外部环境的影响。那 么，在分析战略环境时，就必须了解企业战略环境的特点。本章主要 讨论外部环境，具体地，企业外部环境有以下三个特点。 外部环境及其变化是客观存在的，不受单个企业的控制 外部环境是不断变化、难以预测的，具有鲜明的不确定性 外部环境对不同产业和不