第四章 寻求优势：现代企业营销环境分析.pdf

第四章 寻求优势：现代企业营销环境分析 战略目标 市场机会分析 析 分 境环 场 市 析 分 行 客 顾为 析 分 竞 争 场 市 析 分 运 场 市行 市场细分 目标市场策略与定位 本章要求  了解企业微观环境的重要性。  掌握企业的微观环境的构成要素：企业本身，供应商，营销 中间商，顾客（市场），竞争者，公众。  了解宏观环境的重要性。  掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政 治，文化和自然环境。 一、营销环境及其对企业市场营销的意义 1、营销环境是影响企业营销活动及其效率 的一切外部因素的总和。 2 、营销环境分析的意义在于： （1）任何企业营销活动的机会都是环境作用的 结果。 （2 ）企业营销活动的实质，也就是在企业内部 条件与环境机会之间寻求利益的行为。 环境威胁与市场营销机会 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展 趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场 营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富 有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞 争优势。 分析市场营销环境的方法 用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。 出现威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 性 重 严 的 在 潜 大 小 力 引 吸 的 在 潜 大 小 环境威胁矩阵 市场机会矩阵 二、营销环境的分类 1、微观营销环境：指直接影响企业与目标顾客 交易能力和效率的外部因素。 2 、宏观营销环境：指通过微观营销环境而影响 企业活动的外部因素。 经 济 自然 政治 竞争者 法律 供应商 企业自身 营销中介 顾客 社会 技术 公 众 文化 人 口 三、企业微观环境 企业的微观环境是指对企业的经 营活动有直接影响的外部力量。 1. 企业 2. 供应商 3. 营销中间商 4. 顾客 5. 竞争者 6. 公众 1、企业 最高管理层 财务部门 研究和开发 采购部门 制造部门 会计部门 部门 营销部门 2、供应商 成本质量控制 3、营销中间