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四、 分析消费者购买行为;教学目标;;想一想？;1、消费者购买行为“暗箱”理论;消费者及其行为;;; 对消费者动机的研究，是消费心理学的一个重要领域。如果不了解消费者的购买动机，就无法解释他的消费行为。以美国关于速溶咖啡的销售为例。 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制咖啡而获得成功。因为它的味道和营养成分与豆制咖啡相同而饮用方便，不必再花长时间去煮，也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。厂家为了推销速溶咖啡，就在广告上着力宣传它的这些优点。出乎意料的是，购买者寥寥无几。心理学家们对消费者进行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。 ; 为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学家门改用了间接的方法对消费者真实的动机进行调查和研究。他们编制了两种购物单（见下表），这两种购物单上的项目除一张上写的是速溶咖啡，另一张上写的是新鲜咖啡外，其它各项都相同。把两种购物单分别发给两组妇女，请他们描写按购物单买东西的家庭主妇是什么样的妇女。 ; 结果表明，两组妇女所描写的想象中的两个家庭主妇的形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎有一半的人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、生活没有计划的女人。有12％两人把她说成是个挥霍浪费的女人；还有10％的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按鲜咖啡购货单购货的妇女（描写成勤俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢烹调的主妇。这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识：作为家庭主妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象。反而被理解为它帮助懒人。由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机。即都希望做一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不原作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。 ;;2.1 外在因素（社会因素）;社会阶层（Social class）反映社会地位的分群结构，同一个阶层的人有类似的价值观、兴趣和生活方式等 特征：相似性、层次性、综合性、可变性 ;;;;参照群体对消费者的影响途径 提供资讯：「这家公司的手工还不错。」 提出规范、形成压力：「这家公司过去帮过我们。。。」 提供比较基础：「教授、医生都买这个。。。」;?课堂研讨;明星营销点滴;家庭(family) 开启我们的社会化过程(socialization process)，即学习与接受社会规范与价值观念的过程。 ;丈夫的角色;各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 ;社会角色(social role) 在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。 ;2.2内在因素（个人因素）;2.2内在因素（个人因素）;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;马斯洛需要层次论（Maslow’s hierarchy of needs）;;;;以下资料，你看到了什么图片？;多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍;以下資料，你看到了什麼圖片？;知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程; ;信念与态度 信念(belief)：对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。;对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。 若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。;学习：指“在相似的情况，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 强调学习是通过驱策力——刺激物——反应和强化的相互影响、互相作用而进行的。;学习的模式 “刺激－反应”模式（S-R模式）;学习(Learning) 透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。;2.3消费者购买决策过程; 2.3购买决策的参与者;2.3消费者购买决策过程;（一）复杂的购买行为;（二）和谐型购买行为;（三）多样型的购买行为;（四）习惯型的购买行为; ;产品介绍：大宝是北京三露厂生产的护肤品。 销售对象：普通工薪阶层 消费群特点：收入不高，很少选择价格高的化妆品，但对产品的质量很看重；他们的年龄在35岁以上者居多，消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。 定价策略：主要产品“大宝SOD蜜