第2章_市场营销环境分析.pdf

第2章 市场营销环境分析 任务：能对市场及市场营销环境 进行初步分析。 学习目标:  了解市场营销环境的含义和构成 宏观和微观市场营销环境分析。 机会威胁矩阵、SWOT分析及企业的 对策。  了解竞争者的类型，掌握竞争者战 略。 导入案例 万家乐缘何“乐”不下去了？ “万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国 十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤 货” 的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误,致使 这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的 悲惨之路。 1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。顺德是 国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。 在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为 下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅 占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。不过这些数字的背后却掩藏着 一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。有消息 说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空 调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。 1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃 气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招 之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。万家乐在这些有 形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额 的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由 于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万 家乐难以提高主营业务的利润水平。 跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家 乐最终走向萎缩的根本原因。90年代中期以来，国内热水器市场 逐渐出现电热水器走俏的趋势。然而，作为业界老大，万家乐出 现了判断上的重大失误。决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展 思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万 台，是燃气热水器产量的1/8。失去战机等于失去生机，万家乐由 此逐渐失去市场主导权。 1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价 格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企 业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经 营权。 思考题“ 1. 什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出 了市场？ 2. 结合案例说明营销环境分析的重要性。 一、营销环境概述 （一）营销环境的定义 （二）营销环境的构成 不可控因素和力量 可控因素和力量 间接环境 宏观环境 微观环境 直接环境 二、宏观环境分析 （一）ＰＥＳＴ模型 政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social) 宏观环境 技术(Technological) １、经济环境 （１）宏观经济环境 经济体制 经济结构 经济形式 经济政策 （２）消费者收入 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。 1.消费者收入水平 名义 收入 税收和管理费 生活 实际