营销环境与SWOT分析.pdf

管理学院 营销与电子商务系 崔迅 石头、鸡蛋与小鸡 事物的变化，其内因是根据，外因是条件 事物的变化，其内因是根据，外因是条件 内在因素一定的情况下，外在环境条件决定其质的变化 内在因素一定的情况下，外在环境条件决定其质的变化 外在环境条件也影响内在因素的变化 外在环境条件也影响内在因素的变化 内因和外因同等重要！ 内因和外因同等重要！ 《汽车之友》2003年12期 《汽车之友》2003年12期 “巡洋舰” “巡洋舰” “霸道” “霸道” [案例] 丰田“巡洋舰”、“霸道”广告风波 （广告与文化环境） 2004年9月 2004年9月 PRADO “霸道” 更名为“普拉多” PRADO “霸道” 更名为“普拉多” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” Lexus “凌志”更名为 “雷克萨斯” 花冠广告：“让世界充满爱” 花冠广告：“让世界充满爱” 盛世长城广告公司（美资）制作 经济危机 机会  宏观经济政策  微观需求变化 • 口红效应 • 自我安慰效应 • 豁然开朗相应  国际市场、技术、人力等资源 威胁？ 环境与企业经营管理 影响社会需求 影响社会需求 影响经营条件、资源 影响经营条件、资源 影响竞争 影响竞争 影响营销战略与策略 影响营销战略与策略 企业经营行为也会反作用于环境 企业经营行为也会反作用于环境 1. 市场营销环境 适应环境企业是企业生存、发展的前提 环境的变化，给企业带来的机会和威胁， 也是企业创新的动力源泉 营销环境因素是制定营销策略的重要依据 环境因素也是细分市场和确定目标市场的重要依据 营销具有一定的影响环境变化的能动作用 宏观环境与微观环境 微观环境： 对企业营销活动能力构成直接影响的各种力量 宏观环境： 给企业造成机会和威胁的 主要社会力量。 影响微观环境变化的因素 1.1微观环境 市场：消费者、生产者、中间商、政府、非赢利组织 竞争者：品牌、产品形式、一般、愿望竞争者 合作者：供应商、商人中间商、代理商、辅助商 公众：金融、媒体、政府、市民行动团体、地方、一般公众 企业内环境 1.2 宏观环境 人口环境  数量  素质 社会文化