市场营销 第二章 营销环境.pdf

第二章营销环境 第二节宏观环境 第二节宏观环境  一、人口环境  1、人口数量与增长速度  总人口越多，市场容量越大。 第二节宏观环境  一、人口环境  2、人口结构  （1）年龄结构  需求不同。  以上海为例：预计到2025年，老年人将占上海 人口总数的28%。这样，如保健医疗产品、休闲娱 乐产品、银发旅游服务产品的市场将会兴旺。  *议一议：  儿童市场、青少年市场、中青年和老年市场分别 需要的主要产品种类？ 第二节宏观环境  一、人口环境  2、人口结构  （2）性别结构  如：我国市场上，女性通常购买自己的 用品、衣服、杂货，男性购买大件物品。 第二节宏观环境  一、人口环境  2、人口结构  （3 ）家庭结构  家庭数量的增加必然引起住房、成套 家具、厨房用品等用品的迅速增长。  （4 ）社会结构 第二节宏观环境  一、人口环境  3、人口地理分布 第二节宏观环境  一、人口环境  3、人口地理分布 第二节宏观环境  一、人口环境  4、人口流动性 第二节宏观环境  二、经济环境  1、消费者收入水平  如：在居民收入水平较低时，人们的 消费结构必然是以吃、穿为主的结构，而 当居民收入大幅度的提高以后，用于吃的 方面比重会显著下降，用于服务、教育、 娱乐等方面的开支会明显提高。 第二节宏观环境  二、经济环境  2、消费支出模式与消费结构的变化 入 收入 收 恩格尔定律 （Engel ‘s Law ） — 随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面 — 的开支占消费支出比重越来越小。 式 方 出 支 式 方 出 支 恩格尔系数 食品开支 ×100% 消费总支出 恩格尔系数≥50% 贫穷 联合国教科文 组织标准 恩格尔系数30%～50% 较富裕 恩格尔系数≤30% 富裕 中国恩格尔系数变化资料 第二节宏观环境 恩斯特·恩格尔