ch02 市场营销环境分析.pdf

第2章 市场营销环境分析 本章主要内容 •市场营销环境概述 •微观营销环境分析 •宏观环境分析 •营销环境分析方法 2.1 市场营销环境概述  营销环境的含义 营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所 有外部力量和相关因素的集合，它影响着企业能 否有效地保持和发展与其目标市场顾客交换的能 力，是企业生存和发展的各种外部条件  营销环境的构成 经济 自然 政治 资源 竞争者 法律 供应商企业中间商顾客 科学 社会 技术 公众 文化 人口 宏观营销环境 微观营销环境 4  营销环境的特点 客观性 差异性 多变性 相关性 5  分析营销环境的意义 企业的营销活动首先要适应营销环境， 其次是要努力改变和创造营销环境。 6 2.2 微观营销环境分析  供应商 按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类 ：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间 属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业 与供应商之间属于共生关系。 针对不同类型的供应商应采取不同的策略。  营销中介 包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。  顾客（目标市场） 分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府 市场、国际市场 竞争者 包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞 争者 公众 包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地 方公众、一般公众、内部公众等。 2.3 宏观环境分析  政治法律环境 • 政治环境 政治的稳定性、政府的经济政策 • 法律环境 包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保 护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。 美国联邦反垄断法对4P的作用 （主要是禁止） 法律 产品 渠道 价格 促销 独占交易 强制随一些 契约（限 Clayton法案（1914 产品销售其 制造商的价格 制买者的 ）充分减轻竞争 他产品—- 歧视 供应来