定价实践-上海财经大学.ppt

假定实际情况就是这样，我们能够通过比较每个切点的利润水平并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。 变动比例的生产关联产品的定价 第二节 传统的定价实践 成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价 假定：一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门——生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门，营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司以外的消费者。 假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。 根据以上有关需求和成本独立性的假设，在有关转移定价的分析中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。 转移定价 无外部市场的中间产品的转移定价 既然在企业以外不存在这种产品的市场，生产部门将无法处置超过营销部门所要求数量的多余产品，而营销部门也就只能完全依靠生产部门对该产品的生产供应。因此，由生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。 上图给出了企业作为一个整体的最优产量和价格,以及产生的转移价格的决定过程。企业在任何产量水平上的边际成本MC等于生产的边际成本MCp与营销的边际成本MCm之和。企业的决策原则是总边际成本MC等于边际收益MR，用此条件下的产量Q来最大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为Pm。 无外部市场的中间产品的转移定价 有完全竞争市场的中间产品的定价 如果中间产品的外部市场是完全竞争的，那么生产部门的行为就像一个完全竞争厂商。为最大化企业的整体利润，转移价格应等于Pt，也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价格。相类似的，既然营销部门在价格Pt下可以买到任意数量的产品，营销部门购买这种产品的价格肯定是Pt，他的边际成本曲线MCT也就是营销的边际成本MCr与产品的价格Pt之和。 生产部门应该把所生产的全部产品Qp都出售给营销部门，此外，营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买Qm-Qp单位的中间产品。 有完全竞争市场的中间产品的定价 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用 信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实现在线交易的经济物品。 信息产品具有比较特殊的成本和价值特性，在网络环境下，它的以下主要特性得到了强化：规模经济性，生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其低廉，另外，信息产品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，而边际成本也不会随生产规模持续扩大而有所增加，这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品（public good），信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。 信息产品 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用 依据支付意愿对信息产品实行差别定价 网络信息产品应用差别定价的条件：（1）信息产品供应商的市场力量；（2）网络信息产品市场应用差别定价的技术优势，来源于定价精确性、时间上的可调节性和消费者分割。 差别定价模式在网络信息产品市场的应用：差别定价得以实施的关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动，这可以通过同时运用产品差别化与差别定价，把共用品性质的信息产品转化成为包含主观价值的私用品的方式得以实现。 信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑 信息产品的定价模式选择 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用 信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价，而只能将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进行质量划分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。 ——基于功能进行版本划分 ——基于性能进行版本划分 ——基于时间进行版本划分 信息产品的版本 差别定价模式在网络信息产品市场的应用 这种定价指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。 这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产品的购买的情况下，从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方，两条需求曲线并不相交（如图）；基于功能的二级差别定价不会改变对具备所有功能信息产品的需求模式，而是通过减少部分功能吸引低端消费者购买这样的版本；另外，由于减少低端版本功能需要花费成本（有时甚至非常高昂），这种版本划分模式可能造成部分社会福利损失。 基于功能的版本划分 基于功能的版本划分 这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于：信息产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。 这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在可