消费者行为研究方法介绍.ppt

消费者行为学研究的具体方法 观察法 访问法 实验法 问卷法 投射法 观察法 在购买现场以及日常消费活动中，有目的、有计划地观察消费者的动作、表情、语言等方面的外部表现，分析其原因与结果，从而揭示其心理活动规律的方法。 观察法 思考：通过观察消费者的行为， 你有可能获得哪些信息？ 消费者购买商品时先选什么，再选什么，什么是重要的影响因素，品牌、价格还是口味？消费者是否会注意产品的广告和促销信息？自己的产品是否容易找到，是否被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常被购买者忽视？ 通过观察法研究者可以得到： 特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品，如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商品的陈列位置等。 通过观察，可以对以下问题的营销决策起到帮助作用： 1.新产品的吸引力 2.新包装的效果 3.消费者对价格及店内各种促销活动的反应 4.店内陈列（尤其是新的陈列方式）所起到的效果 5.购物篮分析，以便于品类管理 6.造成某品牌或某品类商品销量增加或降低的主要原因分析 7.消费者购物决策的类型及其表现 ■ 是否借助观察设备 观察设备可以帮助研究人员记录完整的过程，也可以反复观看，以免遗漏细节。但现实情况有时不允许，主要是容易暴露观察者的身份，因此可以根据实际可操作情况进行选择。 ■ 是否告知被观察者 从消费者的特点来看，一旦被告之有人在观察其购物行为，往往会在一定程度上表现得不自然，甚至与平日购物表现截然不同，因此从数据收集的真实角度出发，事先不告诉当事人的效果最佳，但事后可结合面访使用。 需注意的问题： ■ 编码和分析 为了便于记录和分析，观察人员往往需要事先对需要记录的内容进行编码，编码的方式可以灵活处理，可以用数字，也可以用字母或符号，但要求简明、容易理解。 例如：可以将研究的商品事先做成观察卡片 观察法实例：（中华牙膏购买者的观察卡片） 编号 性别 年龄阶段 是否首选 重点关注 男 女 青少年 中年 老年 是 否 价签 产品 1 √ √ √ √ 2 √ √ √ √ 3 √ √ √ √ 4 5 观察卡片卡片信息的统计分析 关注价格 关注产品 青年 中年 老年 青年 中年 老年 首选 10 20 20 10 40 30 非首选 5 10 10 5 20 20 课后观察练习 选择一家超市为观察地点，任选一类商品，以一名观察者的身份观察记录10名消费者的购买过程，做成word报告和PPT，于第三周上课时提交打印版和电子版。 要求汇报必须包含下列内容： 观察地点、观察商品名称 消费者的大致年龄、性别 超市内陈列该商品的所有品牌名称、价格、货架陈列位置及是否为促销商品 消费者的购买动作分解（先……后……) 消费者最终选择商品的品牌名称、陈列位置、是否为促销商品 消费者购买该商品所花费的时间 消费者确定购买某品牌商品后，上前询问其购买原因。 从所观察的10位消费者购买行为中获得的营销启示。 其他需要补充的。 访问法 指将所拟的事项，以当面、电话或书面等方式向被访问者提出询问，以获得相关资料，分析消费者心理活动的方法。 访问法的分类 深度访谈法 焦点小组讨论法 深度访谈法 通过一个经过训练的采访者，以一对一的方式向被访者提出一系列问题，进而了解被访者的心理特点。 焦点小组讨论法 由一名组织者邀请一些人进行自然的，无约束的讨论，进而观察和了解目标对象的心理和行为特点。 实验法 从影响消费者心理和行为的众多因素中选出一个或两个因素进行控制，将研究对象置于一定条件下进行小规模的试验，并对试验结果进行分析的方法。 实验法的分类 市场实验法 实验室实验法 市场实验法的种类 单一实验组前后对比实验 实验组与对照组对比实验 实验组与对照组前后对比实验 市场实验法实例： 市场实验：广告对消费者购买的影响 单一实验组前后对比实验 选择一个实验组，将实验组在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。 试验单位 试验前 试验条件 试验后 试验效果 A城市 1000 播放广告 1600 600 实验组与对照组对比实验 选择一个实验组，同时选择一个与实验组相类似的对象，作为对照组。 将实验组和对照组置于相同的实验环境之中，同时控制实验组的试验条件。 将试验组的结果与对照组的结果进行对比，得出结论。 试验单位 试验条件 试验后 试