肯德基的客户关系管理.ppt

一、企业背景 二、客户识别 三、客户区分 四、客户关系维护 五、客户忠诚计划 六、意见或建议 一、肯德基的背景 30年代，肯德基的创始人哈兰·山德士在肯德基州经营了一家加油站，为了增加收入，开始制作食品，提供给过往旅客肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅之后，到2008年3月底，已在中国的450多个城市开设了超过2100多家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、自治区和直辖市。到目前为止，肯德基已是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。在全球著名的AC尼尔森调研公司的调研中，在中国被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。 二、肯德基客户的识别 客户关系管理的核心在于针对不同的需求，采用不同的策略。肯德基根据大量的客户特征，需求信息，找到潜在顾客，找到顾客的需求。首先肯德基定位于快餐店，所以它的顾客一般是快节奏的上班族与快节奏的年轻人。当然要使企业持续发展，肯德基找到了它的潜在顾客小朋友，从小培养顾客忠诚度。这样的顾客一般是经济支出适当，所以它的价格定位一般。客户识别帮助肯德基扩大了市场占有率，做有针对性的促销与广告，增强了客户忠诚度。 肯德基的客户选择现状 现 状 肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适应。 不同于一般饮食行业，肯德基无明显大小客户之分。换而言之，肯德基为主要的零售销售场所，并如大的集团客户或小的零售客户，这也应于肯德基微笑服务的本质。 肯德基在中国的定位为不仅是快餐，更会宣扬休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其一部分客户在肯定其口味的同时，也享受其环境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类行业市场的选择上） 在观众比较熟悉的“加班篇”中，因为加班年轻同事们颇为不满，面对临时加班的突然袭击，不满是不可避免的。创意人员敏锐地捕捉到生活中百态，是一部众生相的再现。但因为外带全家桶，加班一下子变得心甘情愿。整个创意没有新、奇、特，就是简简单单的生活内容，只是把每个人的反应夸大，好像有我们每个人的影子在里面，感觉十分平实、亲切。 “加班篇”主要针对年轻人，因为年轻人无负担，如果换成有家有口的估计就不吃这一套了，即使美食当前心里还是会牵挂着家人、孩子。创意者对人心理的洞察也是很细致的，没有盲目地一网打尽，否则就会给人不真实感。另外一则就是从家庭的角度来考虑，免去了做饭的辛苦，不仅凸显了肯德基的应有尽有，一家人又可以和和美美地团聚在一起，何乐而不为呢。一家人温馨欢乐的画面更突出了主题“有了肯德基，生活好滋味”。 从肯德基的广告，我们可以看到的是年轻人的代表，白领的代表，学生的代表。肯德基的广告十分具有针对性，并通过餐盘垫纸和宣传单页向广大消费者传递食品、卫生、营养、运动常识，引导人们建立正确的饮食、健康习惯。 三、肯德基的客户区分 “改进型”客户 小朋友当前价值较低，但具有很高的潜在价值，未来比现在更有利可图 “贵宾型”客户 学生，白领具有很高的当前价值 “放弃型”客户 老人以及十分厌恶外国产品的人 “维持型”客户 偶尔前来尝鲜的客户 以家庭成员为主要目标消费者 关注儿童，专门为儿童开辟就餐区 重点是容易接受外来事物的青少年 市场定位 是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母 肯德基的客户分析 学 生 儿 童 都市上班 一族 消费群主要是年轻一代 肯德基的客户分析 方便快捷，花费不高， 那环境有那情调，亦适合情侣约会 学 生 相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐 对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜 肯德基有比较好吃的炸鸡腿，汉堡等食品 可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩 都市白领上班族 儿 童 1,对追求新口味的年轻人不断推出新产品 2,对中国人口味推出油条豆浆粥汤饭等 3,对小朋友推出儿童套餐送玩具办生日会 4,对宅男宅女推宅急送 5,对过客推免费供坐供卫生间 6,对学生推最低价学生卡给予最低优惠 7,对支付能力较低者推15元套餐9元下午茶 8,对家庭聚餐推全家桶优惠餐 9,对带孩子进餐提供儿童游乐区 10,对脂肪厌恶者提供蔬果搭配餐 11,对大批够物者提供包装箱及配送人员 12,对口味综合者推十元小食盒 留住老顾客比开发新顾客的成本要高，肯德基深谙此道，所以它在外派发优惠券的时候，更注重开发新产品，派发新套餐，买单时送信的优惠券，外卖时，随餐配发优惠券，此外，留住学生这样的贵宾客户，它针对学生的学生卡，比任何优惠券都便宜，照顾老顾客才是企业的目的，留住老顾客才能实现企业盈利最大化。 客户满意度与忠诚度 肯德基针对客户满意度做出了自己的规定与努