康师傅行销概论.ppt

电话行销 你在宴会上看到一個漂亮女孩，你走过去要了她的电话号码， 第二天打了电话跟她说： 『跟妳提一下：我xxx很厉害哦！』 这叫电话行销 公关 你在宴会上看到一个漂亮女孩，你站起來，整理仪容，你走到她的身 边並且跟她小饮，暢谈心事，你帮她开門並帮她拿皮包， 在她上车后，再跟她说： 『跟妳提一下，我xxx很厉害哦！』 这叫公关 品牌魅力 你在宴会上看到一个漂亮女孩，她走过來，並跟你说： 『我听说你xxx很厉害哦！』 这叫品牌魅力 媒体购买 如果他給他朋友一些小钱，叫他去和那个女孩说： 『那个男的xxx 很厉害喔！』 这叫做Media Buy媒体购买 促销 如果他走过去和那个女孩说： 『我不但xxx很厉害，我还会給你“ 特別服务喔！』 这叫做Sales Promotion产品促销 口碑行销 如果有另一个女孩走过去和那个女孩说：『他xxx很厉害喔！』 这叫做Word of Mouth口碑行銷 品牌忠诚 如果有一个女孩一直缠着他不放，人家问她为什麽？她说： 『因为他 xxx很厉害！』 这叫做Brand Loyalty品牌忠诚 定位的观念: Al Ries Jack Trout 差异化 行销人员如何決定产品定位? 消费者的最終利益是什麽 消费者利益 Problem-solving for daily life - functional benefits 功能性利益:手表准不准? 消费者利益 Lubricating interpersonal relationship - social benefits - e.g. Seiko 社会性利益:好歹有个品牌! 消费者利益 Social status ( privilege ) - symbolic benefits 表征利益:谁在乎Rolex准不准? 消费者利益 Sensory stimulus - experimental 知觉刺激功能:坏了,就換个新的吧! 广告的目的就是将自己定位为能满足消费者最终利益的产品！ 促销的定义 促销就是一切和渠道相关的，用来提升市场生意表现的营销手段。 促销的范畴 面向客户的市场推广(Customer Marketing－Event)针对具体客户或渠道的推广活动（事件行销） 宝洁同沃尔玛共同建立的护发方案解决中心； 可口可乐为麦德隆提供的户外大型宣传活动等； 促销的范畴 面向购买者的市场推广(Trade Promotion) 高露洁产品新春堆头产品特价； 万基洋参买十送一； 诺基亚派驻专人导购等。 实务篇 (海量营销管理培训资料下载) * 以下内容属于品牌管理范畴内的活动，不属于本次提及的促销活动。 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)广告－各类媒体广告 公关－公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） * 以下内容属于品牌管理范畴内的活动，不属于本次提及的促销活动。 面向消费者的市场推广(Consumer Marketing)广告－各类媒体广告 公关－公益事业 (赞助绿色工程、希望工程、申奥等） 行销概论2005年5月26日主讲人:陈仁宗 理论篇 先来说说:行销如何影响我们每一个人 行销为什麽那麽重要? 企业要生存,唯有创新与行销! - Peter Drucker 行销的定义 行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。 Maslow马斯洛需求理论 生理的 安全的（舒适的） 归属感 成就感 自我实现 Needs需求： 饿了要吃食物 冷了要穿衣服 住要能遮凤避雨 出要有交通工具 Wants需要： 食物 – 楼外楼 vs.知味观 衣服 – Armani vs. Channel 住房 – 别墅 vs. 大楼 交通 – 奔驰 vs. 宝马 行销的最终目的： 满足消费者的需要！ 行销运作的基本架构： 产品 通路 消费者 铺货 陈列 价格 生动化 购买 因为要吸引/刺激消费者购买…产生了行销4P的概念 行销4P Product 产品 Price 价格 Place 通路（渠道） Promotion 广告，促销 产品的主要理论： Product Life Cycl