产品策略(1)分析.ppt

 第七章 产品策略 产品及产品组合 产品的生命周期 新产品开发 品牌策略 包装策略 产品及产品组合 产品 指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service). Tulip E-go笔记本电脑 “钻石恒久远，一颗永留传”这句让人朗朗上口广告词，道出了钻石的真正价值。由荷兰Tulip E-Go公司生产的这款笔记本电脑在白金面板左右侧镶嵌了总计80克拉的钻石，连商标也是宝石打造。买家可依个人品味加嵌美钻，最高可卖30万美元。E-go内存为1GB，硬盘100GB，12.1英寸宽屏LCD显示屏。外形仿如名师设计的手袋，采用非洲斑马皮包裹.价格:约39万~233万元 1200万顶级宾利 一年只产两辆 Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：  1.纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。 2.伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。 3.有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。 4.主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。 5.纯粹服务：心理咨询等。 服务与有形产品的区别 有形产品 耐用品:使用寿命长 非耐用品:使用寿命短  消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品  产品的整体概念  ----产品组合:是指一个企业提供给市场的全部产品项目及产品线的组合或搭配，即经营范围和结构。 ----产品组合包括：宽度/长度/深度/关联性。 产品组合策略 ----扩大产品组合策略 ----缩短产品组合策略 ----改革现有产品组合策略 ----高档产品组合策略，低档产品组合策略 ----产品异样化/产品细分化 ----产品定位策略: 空档策略/贴近策略 产品公事包管理法 波士顿矩阵分析法 ----（波士顿咨询公司模式, BCGM ） 金牛产品（ Cash Caw ） 明星产品（ Stars ） 问题产品（ Question Marks ） 瘦狗产品（ Dogs ） 波士顿咨询公司法 波士顿咨询公司法 纵坐标：市场增长率 横坐标：相对市场占有率 圆圈： 一个圆圈代表一个产品 圆圈的大小：该产品销售额占总销售额的比例 圆圈的位置：该产品的市场情况。 各种类型产品的决策方法 高增长、低竞争：“问题产品” 通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 产品转移的盈利及其投资问题。 高增长、高竞争：“明星产品” 通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企 业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。 低增长、高竞争：“金牛产品” 通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率 还能提供大量资金，可支持其他业务发展。 低增长、低竞争：“瘦狗产品” 处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降， 应当缩小规模或退出经营。 波士顿咨询公司法的优缺点 “波士顿矩阵” 的重要贡献 （1）指出每种产品在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？） （2）将企业不同产品集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。 “波士顿矩阵” 的局限 （1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。 （2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。 （3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。 （4）企业对其产品进行战略评价，还应考虑技术等因素。 产品生命周期 产品生命周期的概念 产品生命周期：是指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 产品生命周期阶段： ----引入期 ----成长期 ----成熟期 ----衰退期 寿命周期与（市场）生命周期区别 产品种类、形式、品牌生命周期 产品生命周期图 判断规则： 产品生命周期个阶段的特点 产品寿命周期不同阶段的促销组合 新产品开发 新产品的概念及分类 概念：产品在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。 新产品的三种基本类型 全新产品： 运用新一代科学技术革命创造的整体更新产品。 换代新产品：采用新材料、技术，使产品性能有重