品牌延伸-案例分析.ppt

多芬的品牌延伸之道 1957年，多芬香块采用中性洁肤成分并含有“滋润乳液 ”，彻底改变了人们对香皂的认识。 1995年，多芬沿袭了香块蕴含“滋润乳液”以及滋润的产品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的产品品类。 2000年，针对市场上护发产品无法实现的保湿滋润的功能缺陷，多芬依靠着固有优势延伸至护发品类。 多芬产品系列 借鉴之处 充分利用与应用品牌的核心技术，并在关联度比较高的品类中进行延伸。 总结 品牌延伸要以品牌的核心资产（价值层面或技术层面）为出发点。 在品牌延伸时，最好先从品牌占有优势的品类进行纵向延伸，然后可考虑再延伸至关联度比较高的品类。 新延伸的产品要与主品牌保持某种联系（命名、设计理念或品牌价值观）。 在品牌资产积累不足的时候，通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其他品类，可以规避风险。 在品牌延伸时，能否允许品牌新个性的出现取决于品牌资产的包容能力，要避免品牌遭到稀释的可能。 海尔品牌延伸的成功 打造一个名牌： 海尔从1984年到1991年，在7年的时间里，只做冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。 海尔品牌延伸的成功 借势品牌延伸： 以已经建立的品牌优势为基础，从1992年到1995年，海尔品牌逐步延伸到电冰柜，空调等冷家电领域。1997年，进入黑色家电领域。1999年，海尔电脑成功上市。 现在海尔集团已拥有包括白色家电（冰箱、洗衣机、空调等）、黑色家电（电视机）、米色家电（电脑）在内的58大门类9200多个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。 在命名上，所有产品名称在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如海尔小神童洗衣机、海尔小王子冰箱等。 海尔失败延伸的教训 海尔药业： 亏损 海尔保健品：“采力”， 缺乏知名度 海尔餐饮业：“海尔大嫂子面馆”连锁店， 关门 海尔电脑：亏损 海尔手机：缺乏竞争优势 海尔电视：缺乏竞争优势 原因： 品牌延伸不能超出技术能力范围，海尔品牌海尔技术体现在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局限。 同样地，延伸至医药行业，也超出了消费者对海尔品牌的认知范围，让消费者难以接受。 借鉴之处 打造英雄品牌，借此积累品牌优势，为品牌延伸打好基础。 延伸自相关技术和相关领域始，像海尔以冰箱为圆心向外逐步画圆，先到其他制冷品牌，再从白色家电向黑色家电延伸。 利用副品牌策略（比如海尔——小王子），用大名“海尔”秉承品牌核心资产，又用小名来传达出品类的个性与新知。 娃哈哈的品牌延伸之路 1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”儿童营养液享誉大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场。 1998年，娃哈哈又杀入碳酸饮料市场，并引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌—非常可乐（Future）。 2003年，更是推出了非常茶饮料。 到目前为止，娃哈哈已包含儿童营养液、童装、果奶、纯净水、八宝粥等多种产品。 娃哈哈现有产品 线路一： 纵深儿童市场 娃哈哈爱迪生奶粉 娃哈哈童装 娃哈哈儿童乳品 娃哈哈儿童营养液 线路二： 围绕着娃哈哈核心产品向饮品和食品方向延伸 英雄产品 借鉴之处 当品牌还在积累资产的初级阶段，如果要延伸到其他品类，兼并在市场上已经发展相对成熟的企业进行贴牌，可以为品牌延伸减少风险。（娃哈哈靠兼并进入食品领域） 在品牌经验积累比较丰富的领域进行纵向延伸，可以规避失败的可能性。（娃哈哈充分挖掘儿童市场） 积累品牌资产，在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，步步为营地扩充产品线。 GIORGIO? ARMANI 阿玛尼 阿玛尼简介 阿玛尼是欧洲最顶尖也是全球最时尚的男装品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多条针对各种层面的服装品牌线。 此外，阿玛尼品牌经营的产品也趋于多元化，由服装扩展到香水、皮包、珠宝首饰、眼镜等多个领域，甚至还跻身主流酒吧和酒店业等，是美国销量最大的欧洲时装品牌。 阿玛尼的两大类延伸 服装领域内延伸： 在阿玛尼品牌系列中，从二三十万人民币一套的高级订制时装Armani Prive系列，到一套西装三万人民币左右的Giorgio Armani，再到数百元的阿玛尼低价品牌系列，产品定位由高到低排列了十几个定位不同的副品牌。 延伸至其他品类： 阿玛尼在进行品牌延伸从各种服饰及配套产品一直延伸到各种生活用品，直至进入食