农村市场销售模式-培训[1].ppt

CRB农村市场销售模式 CRB销售发展部 提问：简要描述中国的农村市场的概况与特征? 一位农民从乡下来到城市，看到城乡差别，感叹道： 俺们旅游都是到大城市，你们却要到乡下吃农家饭了 俺们出门坐车了，你们却要走路了 俺们用机器干活省力了，你们却买机器健身了 俺们用上煤气了，你们却要用炭火烧烤了 俺们吃上了自来水了，你们却要到山里背水了 俺们穿上皮鞋了，你们却要穿千层底了 俺们刚有存款了，你们却要贷款了 俺们兜里装钱了，你们都用卡了 俺们还在计划生育，你们都在鼓励生二胎了 俺们。。。。 1、农村市场与城市市场相比具有较大的差异性，同时其市场容量巨大，极具发展潜力，所以我们要重新定位这个市场，把它当作一个重要的、独立的市场细分予以研究； 前 言 1、农村市场的定义： 专指以县、区下辖的乡、镇、村组成的市场； 2、农村市场的定义特征： 市场分散是农村市场最明显的市场特征； 农村市场以乡、镇为区域核心； 以农业人口及附属从业人员为主要研究对象； 与一、二、三级市场的城市市场相比，整体消费水平偏低是最明显的消费特征； 1、意义： 这是一个对CRB在啤酒业的市场地位和全国布局有积极意义的细分 农村市场有着自己鲜明的特性，要从战略和意识上有所改变； 农村市场人口众多，极具潜力：虽年人均啤酒消费量约8L，但市场容量占市场总容量的30%-35%，每年将以10％的速度递增。 2、目的： 找出一套有效、系统化的销售模式和方法，提高农村市场的操作和管理水平； 第一章 农村市场的市场调研 二、 农村市场调研的项目 1、市场环境调查： 政治环境：如：国家对农村的政策； 社会环境；如：乡、镇、村数量与分布； 人口：常住、从业、性别比例、年龄段分布如何、人口流动情况； 农村用地变化等。 2、市场容量调查： 市场总容量； 各档次细分容量与比例； 各口味的市场容量与比例等。 3、农村消费者调研： 消费者群体状况与特征； 农村消费者细分； 农村消费者的消费动机与需求； 消费场所； 不同消费群体对啤酒的认识与信息来源等。 4、产品调研： 产品的档次与价格； 产品的口味偏好等。 5、渠道调研： 经销商的基本状况； 各乡镇批零兼营的客户数量、分布； 终端分布、类型、数量； 各环节经营啤酒的利润预期； 农村是否存在其它可利用的产品流通渠道或方式：如红白喜事用品提供商的团购等 6、品牌宣传与推广调研 农村宣传的媒体习惯及宣传效果； 农村信息领袖与消费领袖都是哪些人； 农村常用的促销、推广方式； 一、中国农民的总体生活状态 2、农村人员的职业特征—以农业为主的地区（河北） 仍然以农副业、体力劳动和利用一技之长的初级服务业和流通业为主。 外出务工是本区域农民的优先选择。 2、农村人员的职业特征—经济发达地区或以工商业为主的地区（浙江） 以工业和服务业为主，部分已经成为半专业人员 随着土地的征用，纯务农人员越来越少。 很多外地务工人员涌入。 3、农村人员对生活的关注点 4、农民的收入及分配（以河北和浙江为例） 5、农民的生活方式—河北 在生活方式中，河北农民追求一种传统、小集体式的热闹温暖 5、农民的生活方式—浙江 6、农村的消费意见领袖 二、农村市场概况 1、农村人口 农户2.4亿户，约9亿人；男女性比例51.5%：48.5%；从农业劳动力上说，女性占约60%以上； 年龄比例： 0-14岁 占21.5 %?；15-64岁 占70.9%；65岁及以上 占 7.6 % 农村常住人口约合7.5亿人，占全国13亿人口的57.7% 2、经济环境：相对城市居民，农民收入仍相对较低； 经历近20多年的经济快速增长，中国的社会发展已进入一个以收入差距、城乡差距、工农差距及农村内部分化为主要特点的分化差异格局的复杂时期； 近年，一系列的政策如农村教育工作、农业税费改革、粮食“直补”等实施在农村产生料积极的反应，2003-2005年年度内农民的工资性收入、农业收入有明显增高； 受“农村劳动力转移和农村城镇化”发展策略的影响，农村劳动力持续外流成为支撑农村总体收入水平提高的重要因素；乡镇企业的发展和流动就业问题也成为区域发展不平衡、农村内部收入差异加大的主要因素； 随着国家对涉农问题的重视，农村教育、基础建设及社会保障体制的完善，农村经济将会持续好转。 3、农村人员流动趋势： 《2003中国国土资源公报》数据显示，我国耕地减少速度非常快，农村劳动力向城市转移，城乡壁垒进一步松动成为趋势； “离土不离乡”约16950万人，其中在本县约11050万，占65%，地级以上城市约5900万人，占35%； “离土又离乡”外出务工人员总数约9800万，其中四川、安徽、湖南、江西、河南、湖北六个中西部农业省流出人员占全国的59.3%； 5、农村商贸交易 农村市场的定期集会是