美的集团服务营销策略探析.doc

. . . .......... 美的集团服务营销策略探析 福建师范大学福清分校经济与管理学院2013级市场营销 姓名：陈霞 学号：118572013065 摘要：知识经济和转型经济的发展在改变全球竞争格局的同时也增加了全球市场竞争力。企业不得不充分的开发利用信息，以更有效的夺取战略竞争力。一个企业的运营好坏不仅影响到企业本身，而且更直接的关系到整个社会的发展状况与运行趋势，而这种变化的根本就在于它的战略管理是否符合大众的发展潮流， 是否具有独特的资源优势，是否能抓住时代的脉搏，美的集团国民营企业最具有代表性之一，创业于 1968 年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家 电生产基地和出口基地之一。 在经过网络调查和借鉴前人的研究成果的基础上，从“美的集团服务营销策略”视角，对美的集团持续成长的过程进行了剖析，对其持续成长的经验进行了提炼、总结经验和启示。美的集团实现持续成长的关键在于依据环境变化不断进行战略管理的创新，尤其是成长战略层面的创新，推动业务转型，进而实现持续成长和跨越式发展。 关键词：美的集团；品牌定位；营销策略；战略分析；集团发展 引言 我国家电服务的发展是伴随着家电制造业的快速崛起而不断成长，经历了“从无到有”、“小有到大”的过程中，当前正面临着“从大到强”的升级转型。家电企业人士则透露，“多年来，我国家电服务业的发展一直面临着停滞不前的尴尬，企业提供的服务主要以国家‘三包’强制性规定为主，配合一些阶段性的服务营销内容和承诺。由于国家缺乏对于一些企业为主体的差异化服务举措和特色服务内容的统一标准和规范，往往令不少企业的服务承诺无法兑现，甚至变成了企业炒作和包装的概念，而令消费者遭遇服务陷阱”。 美的做为家电行业中佼佼者，在新形势下如何采取新的战略去适应这一新的环境？服务意境越来越融入企业营销战略的核心，逐渐成为企业“销售力”中不可或缺的一块拼图，美的从家电服务标准、措施和理念等方面不断创新和突破，成为了行业典范。服务，正在从企业价值链的后台，走向营销战场的第一线。近年来，美的一直在家电服务业尝试推广服务的差异化转型，一方面通过自身的企业实力，建立完善在全国的售后服务网络，提升服务人员素质，另一方面则以上门清洗保养服务标准的统一化规范化为突破口，打造有别于国家通用服务标准的个性化服务体系。 本文通对美的集团的服务营销策略的研究，并对服务营销策略中存在的问题进行分析。运用市场营销、服务营销等相关知识，对优化美的家电产品渠道与服务策略提出一些建议。 1 美的集团的企业概况 1.1 美的集团简介 创业于 1968 年的美的集团， 是一家以小家电为主， 涉足物流等领域的大型综合新型现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、 四大产业集团， 是中国最大规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 美的集团拥有中国最大最完整的空调产业链、微波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链，拥有中国最大最完整的小家电生产群和厨房家电产品群。美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。上世纪80年代平均增长速度为百分之六十，90年代平均增长速度为百分之五十，21 世纪以来，年平均增长速度超过百分之三十。 经过多年的培育，“美的” 品牌在国内已经能够从知名度进入到认知度、 美誉度的建设阶段。在央视2008年黄金资源广告招标会上， 集团以1. 1171亿元人民币拍的央视 2008 年奥运会决赛直播贴片套装广告和2008年春节联欢晚会报时广告。借助安云辉、春晚等具有影响力的重大活动，美的高端品牌的形象得以有力地强化。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，又不走有重点地建立国际品牌形象。面向未来，美的制冷家电集团将继续秉承为顾客创造价值，为员工创造机会的经营理念，以做世界的美的，做最优秀的经营团队为目标，不断致力于公司的变革创新和服务至上的理念， 通过培育敬业、责任、合作、学习、创新的员工信念，充分发挥合资公司规模成本、 技术研发、资本实力的战略同盟优势，塑造和培育公司的核心竞争能力，确保公司在三到五年的时间内冲击世界空调前三强。 为此，美的制冷家电集团视人力为第一资源，放眼全球选用人才。秉承用事业留人的用人理念，营造开放而富有挑战性的用人环境，为员工提供具有竞争力的薪酬和广阔的发展空间，建立完善的员工培训体系，选派骨干人员深造，加速人才国际化进程，不断引入国内外资深管理和技术专家、海外归国人员加盟美的，推动美的制冷事业不断前进。 1.2 美的集团前期发展 美的的前身是始于196