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第二章 心理学理论和设计心理学研究方法 一、认知心理学（格式塔心理、拓扑心理学、现代认知心理学） 1、格式塔心理 代表人物：惠特海姆（Wertheimer）、考夫卡（Kurt Koffka）、和苛勒（Wolfgang Kohler）、阿恩海姆 主要理论：心理场，视知觉一系列法则：整体性、选择性、理解性、恒常性。 2、拓扑心理学 拓扑心理学是德国格式塔心理学家勒温根据动力场说，采用拓扑学及向量学的表述方式，研究人及其行为的一种心理学体系。 勒温否定了刺激-反应的公式，而认为行为可表示为人和环境的函数，行为是随人和环境的变化而变化的。 3、现代认知心理学 代表人物：奈瑟、艾伦.紐厄尔、 赫伯特.H.西蒙 主要内容：研究高级思维活动和初级信息加工的关系。将人的思维活动看成是信息的加工过程，物理符号系统“信息输入—加工—输出”的过程。是符号的操纵过程。 认知心理学研究的内容包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和思维等认知过程。 （一）现代认知心理学的核心思想是：人是一个信息加工系统。 （二）认知心理学的特点 １、现代认知心理学有其独特的专业术语、基本概念和较完整的思想体系，在方法论上亦以信息加工方法为基本研究方法，使其不同于广义认知心理学的其它方面。 ２、现代认知心理学突出地强调研究人类内部认知过程。 ３、认知心理学的基本思想还突出地体现了它将人脑与电脑类比、将人脑看成是类似于电脑的信息加工系统这一根本观点。 ４、认知心理学的基本思想还体现了将人类认知看成是一个由不同加工阶段构成的有序系列这一根本观点。 ５、认知心理学的基本思想中还隐含着一种根本看法：人类的信息加工过程采用一定的认知策略。 二、人格心理学 1、精神分析心理学 代表人物：弗洛伊德(Freud)和荣格（Jung） 主要理论：意识与潜意识；本我、自我、超我帮助理解消费者的购买需要和动机。 2、行为主义心理学 经典条件反射（狗的实验） 工具性条件反射（工具箱里的老鼠实验） 3、人本主义心理学 主要内容马斯洛”需要层次“论 三、 一般心理学主要的概念 心理过程： 心理学者只是在尽可能的按照科学的方法，间接的观察、研究或思考人的心理过程包括认识过程（包括感觉、知觉、注意、记忆、思维、想象和思维等认知过程）、情感过程和意志过程是怎样的。 个性心理：人与人有什么不同，为什么会有这样和那样的不同，即人的人格或个性，包括个性倾向性（包括需要与动机、兴趣、理想和世界观）和个性特征（包括能力、气质、性格），从而得出适用人类的、一般性的规律，继而运用这些规律，更好的服务于人类的生产和实践。 （一）心理过程 1、认识过程 指人在认识客观事物的过程中，为了弄清客观事物的性质和规律而产生的心理现象。 心理现象的各方面是相互联系的，包括感觉、知觉、记忆、想象和思维等。 感觉：对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 例如广告中用眼睛看广告画面， 用耳朵听声音，鼻子闻广告样 品味道，运用感觉器官得到感觉。 知觉：对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。 例如根据人闻道的气味，摸到的 形状，看到的形状，在感觉上结 合经验辨别出某水果是苹果。 记忆：指人不仅通过感觉器官在活动中感知当前的事物，得到相关消息，还要把这些信息输入到大脑保存起来，在必要时感知过的事物再次出现还能确认，回忆过去经历过的有关事物。例如看过的文字能再现和再认。 想象：人脑对已经有的表象进行加工改造而创造新形象的过程。 思维：在生活中和工作中若要认识事物的特点和意义，就必须利用感情的材料以及已有的知识进行分析和思考，认识事物的本质，掌握事物运动的规律。思维的形式有多种方式。 2、情感过程 情感：指人在认识客观事物的过程中引起的对客观事物的某种态度的体验和感受。例如愉快、喜爱、满意、厌恶、恐惧等。 3、意志过程 意志：指自觉地确定目的，根据目的支配和调节行为，从而实现预定目的的心理过程。意志过程是指由认识的支持与感情的推动，使人有意识地克服困难并坚持实现目标的过程。例如广告计划的实施，广告目