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PM2.5 会呼吸的“痛”
——海尔空调-PPS合作推广方案
民情分析
2012年新版《环境空气质量标准》发布,公众对PM2.5的关注日益高涨,希望唤回清新的空气。
随着2011年末将PM2.5纳入空气质量检测范畴的讨论以及2012年2月新版《环境空气质量标准》发布从而确定纳入PM2.5的监测,
公众和媒体对“PM2.5”的关注大大高于一般性“空气质量”“空气污染”等词汇。
数据来源:百度指数近三个月数据(2011.12.22-2012.3.21)
产品卖点
3. 产品卖点
高效去除PM2.5 让呼吸更安全
一卖点
用户利益点
1、高效去除PM2.5 1小时去除率高达99.5%
2、宽带无氟变频,最低运行功率仅需25.6W,省电高达59.3%;
3、1分钟速冷、3分钟速热,效果更强劲
锁定目标群为:北上广追求生活品质、中高收入、年轻人
数据来源:百度指数近三个月数据(2011.12.22-2012.3.21)
策略导出
吸引关注
需求分析
满足需求
活动说明
活动主题:PM2.5 会呼吸的痛
活动时间:剧本征集1周,微电影传播2周
活动内容:以PPS娱乐圈为平台,开展“PM2.5会呼吸的痛”微电影剧本征集活动,通过活动诠释海尔空调产品特点,满足用户需求,拉动产品口碑;
活动的阶段性推进
微电影
传播
剧本评选
网络剧本征集
活动告知、高曝光
产品认知
品牌精神
聚焦关注、品牌曝光
了解海尔空调功能
吸引客群
第一阶段
第二阶段
第三阶段
海尔空调品牌
(前期)平台专区搭建
娱乐圈搭建活动主平台,承载整体活动,用户参与互动投票、评论、答题等;
利用客户端海量内容资源,甄选目标用户群体,选择内地、港台、综艺等白领年轻群体集中的内容进行投放;
(前期)引导用户进行剧本创作
整合平台资源,建立固定入口,引导用户关注、互动、参与活动。
特别推荐
(固定入口)
娱乐圈通栏
会呼吸的痛
(中期)剧本评选
“PM2.5 会呼吸的痛”
最佳剧本评选机制
用户通过发表#PM2.5会呼吸的痛-微剧本大赛#话题,获得转发最多的用户即可获得最佳剧本;
#PM2.5会呼吸的痛-微剧本大赛#怀孕已经6个月了,担心家里的空气状况会对宝宝发育有影响呢~~
(中期)奖品刺激
以海尔空调为大奖,同时辅以PPS用户熟悉的黄金VIP、娱乐豆、通过奖品刺激用户参与互动,引导用户进行微剧本投稿。
等级
奖项
数量
一等奖
海尔空调
1台
二等奖
PPS黄金VIP
15名
三等奖
PPS娱乐豆
30名
(后期)微电影传播
首页视频推荐:在PPS首页热点视频中推荐该视频,置于最核心醒目推广位置,引发更多用户观看视频;
(后期)微电影传播
1.资源解读:卡位用户延伸阅读路径,用户浏览视频结束后,系统智能推送给用户匹配内容,培养用户持续浏览习惯并有效提升媒介时长;
2.资源安排:“客户端-热门电影 ”分类下;
视频播后推荐——
(后期)微电影传播
#PM2.5会呼吸的痛#这片子不错呢,顺便问下,现在这个海尔除PM2.5的空调市场上有卖吗?
#PM2.5会呼吸的痛#很有意思的短片,大家看下哈~PS,原来还有可以除PM2.5的空调哦,强大!
微力量(草根名人)带动粉丝效应形成产品追逐,进一步强化用户对于海尔空调卖点延伸讨论;
意见群体——引领用户产生品牌偏好
初期
高峰
准备
上升
借势国民的空气质量需求
活动期间持续推广
PM2.5 会呼吸的痛
层层推进高潮不断,活动不间断无缝式传播
推广总结
期待与您的合作!
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