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推广部职责及策略说明 山里人民族工艺品有限公司 促销策略及绩效评估 纲要 是指企业利用各种有效方法和手段,使消费者了解和注意产品,激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。 重点:企业及目标受众的有效沟通 1、谁来说?---------------------------------------(发讯者) 2、说什么?---------------------------------------(信息) 3、怎么说?---------------------------------------(媒体) 4、对谁说?---------------------------------------(受讯者) 5、有什么效果和反应?-----------------------(反应和反馈) 6、如何减少噪音影响?-----------------------(噪音) 有效沟通对消费者的四个影响: “AIDA”模式—— 1、引起注意(Attention) 2、产生兴趣(Iterest) 3、激起欲望(Dnesire) 4、促成行动(Action) 促销策略组合: 销售促进定义 Sales promotion(销售促进=营业推广) 在一定的时间及预算内,对通路或消费者予以短期诱因或激励,鼓励购买或销售产品。 主要目的为创造立即的销售业绩。 (以下所称“促销”即指“销售促进) 促销的特征 SP是战术性的,而非战略性的。 SP包括消费者和通路两部分。 SP提供激励购买的驱动力。 SP通常是短程考虑,为了立即反应而设计,所以通常都有时间控制。 SP注重的是行动,行动导向的目标是立即产生的销售行为。 SP是一种“特效药”,但使用后可能有副作用。 SP必须与其他行销组合结合,以达成品牌的整体行销目标。 可以做到的—— 鼓励未购买者产生试用行为; 鼓励现有购买者多买,增加购买量; 维系现有购买者进行持续购买; 产生品牌转换,袭夺他牌市场; 对抗他牌攻击,巩固己方市场。 不可以做到的—— 不能创造长期品牌忠诚度; 不能弥补产品力的弱点; 不能弥补价格上的弱点; 不能弥补通路弱点; 不能弥补业务能力的不足; 不能代替广告活动或修补不适当的广告 表现。 SP可能产生的负面影响—— 降低品牌忠诚度(无所适从) 提高价格敏感度(持币观望) 缺乏通路的支持 管理上的短视行为 行销环境分析 产品 竞品 市场动态 销售人员的态度 通路的态度 消费者的态度 宏观经济环境 我们为什么要举办SP活动? 有没有这个必要? 有没有解决问题的替代方法? 会不会与品牌行销策略相抵触? 通路、消费者或销售人员,或着三者均要。 全面性或区域性的通路选择。 目标消费群的特征描述。 SP的目标拟定原则—— 必须实际 必须具体 必须可评估 必须有助行销目标的达成 必须定期检讨 必须清晰而单纯 预算原则—— 厂商业务 经销商业务 店主(导购) 厂商 经销商 零售店 消费者 注意点—— 具体计划完整而详细(包含时间进度表) 列出各项计划负责人。 明确各项费用预算分配。 执行效果以表格方式追踪。 必须与各相关部门协调沟通。 叁/ 绩效评估 检验SP执行的成果。 为将来的策划积累经验。 评估活动的四个方面—— 1、活动所设定目标的达成。 2、活动对销售的影响。 3、活动的利润评估。 4、品牌价值的建立。 它不是在促销活动结束后进行,是应该贯穿于促销的整个过程,对表现进行:统计、分析、诊断。 折价券---回报率 赠品---赠品发出情况 竞赛抽奖---参与人数 … … 销量变化的四种类型(之一) 销量变化的四种类型(之二) 销量变化的四种类型(之三) 销量变化的四种类型(之四) 如何用销量计算SP效果—— 如何用销量计算SP效果—— SP后销量增加 = SP后三期销量-SP前三期销量 = (805+911+942)- (1003+1028+945) = -318 SP期销量净增量 = SP期销量+SP后增量-SP前平均销量 = 2306 -318 -(1003+1028+945)/3=996 销量的净增率=996/992×100%=100% 如何评估SP利润—— 例:某产品边际利润5元,每天正常销售1000份。若促销活动中每份花3元促销费,则需要达到怎样的销量水平才能补偿促销成本? 如何评估SP利润—— 销量成本平衡点 =正常销量*正常边
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