公司营销策略大纲.ppt

目录 第一部分：导读 第二部分：我们要解决的主要问题 第三部分：市场环境和***公司内部分析 第四部分：确定“有所为”和“有所不为” 第五部分：“有所为”的营销战略对策 第六部分：品牌和传播战略 第七部分：结束语 一、秦国由弱变强并统一中国给我们的启示 秦国 潼关 春秋时代，秦国还是非常弱小的，到了战国初期，它仍然面临着重重障碍： 1、地处偏隅、人烟稀少，民族复杂，移民较多，人心涣散； 2、土地等资源贫瘠，物产稀薄； 3、中原六国总是对它围堵排斥； 4、朝廷虽有能人，领导人也多有雄心，但整个政府观念落后、追求目标简单，同时政府内人事关系、组织架构复杂、办事效率低；但军队战斗力较强。 在这样的条件下，要想逐鹿中原称王简直是不可能的。 为图强盛，秦国主要采取了以下政策措施： 1、商鞅两次变法，进行了农业改革（废井田开阡陌）、吏制改革、朝廷行政制度改革，破坏了领主的宗族制度，也限制了地主的家族制度， ； 2、进行了军队改革；特别是后勤体系和激励制度改革，也建立了阵亡伤残的抚恤制度； 3、进行了人才制度的改革，广招门客，大搞心理战、宣传战； 4、进行集权式财政税赋改革，鼓励经商，大大增加了政府和人民的收入； 5、建立了情报网和情报收集系统，各国大臣中不少是秦国的内间； 6、采取远交近攻、先弱后强、逐个击破的扩张战略。 ***公司目前也同样面临着类似秦国当年的诸多困难： 1、基础虽好，但资源不足；竞争优势不明显，处于市场的弱势地位； 2、大多数员工观念落后、技能跟不上时代； 3、竞争者强大众多，对***公司的市场虎视眈眈； 4、制度仍有缺陷，员工特别是销售队伍的积极性和战斗力不强； 在这样的条件下，***公司要想取得持续的大发展 是非常不容易的。 实际上，***公司目前面临的最核心的问题就是： 1、***公司怎样实现企业持续的增长？ 2、怎样巩固、完善和进一步做大两广市场？ 3、***公司怎样才能在新市场成功登陆？ 对市场环境的分析 ***产品市场需求预测 主要驱动力 1、中华、 冷酸灵，两 面针，黑妹， 西瓜箱等； 缺乏国际品牌形 象力及其市场运 作能力，资金和 内部管理问题多， 消费者即看重产品功效、也重视品牌和价格因素 ***产品的消费者易受到广告、新品上市和终端的影响 消费者如何形成购买决策？ 传播如何影响决策？ 市场机会和威胁的总体结论： 1、***产品市场仍大有作为。市场空间与盈利空间仍然很大； ２、中低层次消费者占我国***产品消费市场的主流，潜力仍比较大； ３、***产品市场的机会主要在中底收入人群量上的增加；中高收入消费者在档次上的提升，以及***产品消费品牌的转移较多，也增加了在新品牌或弱势品牌市场上的机会； ４、消费者对药物和美白功能仍然比较看重； ５、就***产品产品而言，高利润产品多在特效***产品上，并在中高收入人群中使用； ６、消费者比较看重***产品的基本功能，但对日化产品的安全性、天然性和特效性也日益关注，这些是***产品市场新的增长点； ７、就***产品产品消费的趋势而言，天然性、药物性更受消费者亲睐。 ８、消费者的消费行为多受终端、电视、报纸等传播渠道的影响较大； ９、***产品处在市场的第二、三梯队之间，目前竞争力仍较弱。 　　　通过外部市场环境、竞争者、消费者的分析，我们认为作为***产品类日化企业成功的关键要素有以下几点： 内访结果的分析 　　通过上述市场环境和***公司自身的状况，我们得出以下总体性结论： 选择标准 1、集中化原则（包括目标市场、产品、企业的资源和精力的集中）； 2、差异化原则，在一系列具体的领域有比较优势； 3、遵循选择项的互补、相关化原则。 一、业务领域 1、有所为的业务领域： （1）***产品产品；（2）液洗类的部分产品如草本类洗发产品；（3）美足类产品； 2、有所不为（放弃）的业务领域： （1）皂类；（2）除草本类之外的液洗类产品 ３、另外应提高非直接竞争者的贴牌加工业务；减少直接竞争者的贴牌加工业务如立白就有可能成为我们的直接竞争者。 二、市场选择 1、巩固、维护和提升广西市场（根据地）； 2、挖潜和做大广东市场（主流市场）； 3、集中力量拓展四川、河南市场（人口大省、中西部经济发展中心、强势品牌相对较少、***产品在河南市场有一定基础、药物***产品在四川省有一定的市场基础）。 三、产品选择 1、对***产品类产品 （1）主导产品：美白系列***产品； （2）占位产品：药物***产品，树品牌形象； （3）进攻性产品：除渍等特效或生物***产品 （4）补位产品：儿童***产品、旅游**