品牌建设与品牌环境.pdfVIP

品牌知识系列讲座 （8 ） 品牌建设与品牌环境 作者：祖月 郝松林 2006 9 15 11 来源于：公共商务信息导报 年 月 日第 版 从亚洲日韩两国的经验看，日本30年不懈的努力，使欧美发达国家和全世 界接受了“日本制造”；韩国倾尽国力培育大企业，建立起现代、三星、LG 等国 际品牌。实践证明，光有品牌的梦想是不够的，还必须扎实地搞好品牌建设，为 品牌的崛起创造成长环境。 一、品牌建设 品牌建设 （Brand construction），是国家、企业对品牌的设置、创立或发展 过程。品牌建设分为评估、推广、促进、保护四个体系；如何建立和实施这些体 系，体现出国际竞争的实力，著名品牌不但承载着国家意愿，还肩负着民族声誉。 （一）企业的品牌建设职能 品牌是市场竞争的产物，创建品牌是企业自身的行为。“竞争不是在国家之 间，而是在公司之间进行的”。企业品牌建设要全面考虑整体情况，做到软硬件 的沟通和协调。其中硬件要素包括：企业战略建设，组织结构建设，规章制度建 设等。软件要素包括：品牌的管理风格，品牌的价值观念，企业的人员素质，企 业的技能体系等。 品牌并非政府造就，创立品牌主要靠企业，品牌是企业的旗帜，是进入国际 市场的通行证。品牌的生命力取决于企业能否适应环境去生存，能否找好市场切 人点，像美国通用汽车的切入点是陆地交通工具，而中国景德镇瓷器的切入点是 日用、建筑和高科技陶瓷。企业应当做到，顺应市场潮流，展现自我；加强内功 修炼，超越自我；构筑世界品牌，超越对手，争当挑战行业的品牌领跑者。 世界最有价值的100个品牌，每个品牌的价值均超过 10亿美元，但这百强 1 之中，还没有中国的自主品牌。“走出去”，已经成为21世纪中国经济两大发展 战略之一，“走出去”的主体不是政府而是企业，企业要想走出国门，品牌建设势 在必行。因为，“创建世界知名品牌是企业努力的结果，不是政府培育出来的， 中国要想实现世界百强品牌‘零’突破，企业必须‘挑大梁’。”为此，企业应当放眼 全球，像中国第一品牌海尔那样，“走出去”，进入国外主流市场；“走进去”，进 入当地主流渠道销售主流产品；“走上去”，成为当地主流品牌。 （二）政府的品牌建设职能 政府创造环境，企业担当主角。作为国家权力机关的执行机关，政府不但在 宏观的施政方针上履行品牌建设职能，还要在微观的行政事物中塑造品牌政府形 象。 政府抓品牌建设，应从政策、法律入手。政府通过制定明确的经济发展目标 和有助于品牌成长的产业政策，促进产业整合，推进品牌企业发展，营造良好的 政策环境；通过开展品牌的法制建设研究，制定相关法律法规，加强对品牌的知 识产权保护和对假冒伪劣产品的打击力度，规范品牌市场，创造公正的法制环境； 通过协调机制，综合运用财税、贸易、金融、保险等政策和法律，对品牌建设给 予全方位的支持，发展和完善品牌建设的整体环境。 政府抓品牌建设，应从服务、扶持做起。政府服务，在实施品牌战略中发挥 着重要作用，品牌企业并不要求政府介入经济生产的具体环节，而是需要服务型 政府提供高效、优质的公共设施和公共服务。政府扶持，是考查一国政府执政能 力的重要内容，也是参与全球竞争的战略选择。中国商务部通过对商务领域现行 的扶持政策进行整合，把自主品牌建设与其他商务工作有机结合，加大了支持力 度，推动了自主品牌发展。在这方面，国外对企业的扶持政策值得借鉴，美国每 两年发布一次 《国家关键技术选择报告》，对近、中期关键技术进行分析，确立 战略技术和产业相适应的发展政策；欧盟组织各成员国确定战略技术，推动战略 技术转化为产业实体，扶持各成员间企业的协调发展。 二、品牌环境 品牌环境 （Brand environment），是产品周围的情况，以及环绕品牌区域的政 2 治、经济、文化等氛围。环境变化决定未来，企业应变能力关系到品牌的存亡