大学生消费心理和消费行为的实证研究兼论贫困大学生的心理困惑.docx

大学生消费心理和消费行为的实证研究一 —兼论贫困大学生的心理困惑 318?———甘肃农业2006年第6期（总第239期） 大学生消费心理和消费行为的实证研究 兼论贫困大学牛的心理困惑 刘聪欧阳力胜 （湘潭大学商学院湖南湘潭411105） 摘要:大学生由于所处的环境，所受的教育及该年龄阶段所特有的心理 特征，于是有自己特有的消费心理和消费行为?通过对他们的消费心理和消 费行为的研究，有助于认识青年一代乃至整个社会的消费趋势?木文对当代 大学牛的消费水平，消费结构，消费方式,消费心理进行了调查与研究，对引 导大学生进行科学，合理，健康的消费提出了有益的建议. 关键词:大学生;消费心理;消费行为 随着近年来我国高校不断扩招，我国在校大学生规模不断扩大?到 2004年底,我国普通高校的在校生已达1650多万，在校大学生人数规模居 2?大学牛的消费结构及特点?表2显示了大学牛的基木消费结构?表 中数据表明，从总体上看，当前大学生的消费基本上是现实的,合理的，不存 在普遍的高消费或盲目消费现象.理性消费是大学生消费的主流?毕竟他们 的生活来源主要来自父母，自己兼职赚钱的并不多.他们的月可支配的开支 般固定在400?6^元?而这些钱主要用来支付牛活及学习用品开支?例如 在我们的调查中，大学生的月均食品消费支出就达311元.所以在其他方面 的消费就得谨慎些大学生消费时力求”花得值”，他们会尽量搜寻那些价廉 物美的商品?我们调查发现,男女生的月总支出没有明显的差别.但男生的 食品支出明显高于女生，而女生的衣着支出明显高于男生.这同一般人的认 识或传统认识是一致的:女性爱美，男性随意.0就此而言,在消费结构上，社 会认同或期许仍有强烈的影响. 当前由于社会大环境的浸润，大学生对未来的预期,需求与攀比的交织， 再加上金融机构的支持，大学牛的消费观念，消费行为与方式正在进一步与 社会公众接轨，而且其消费结构呈多元化趋势.据统计,27%的大学生拥有 个人电脑,10%的大学生拥有PDA（掌上电脑）,40%的大学生拥有MP3.6. 6%的大学生拥有数码枢机.他们在大学”学习，娱乐两不误”?可以网上冲 浪，泡吧，买流行服饰，用新款手机，和男（女）友旅游观光……大学生消费者 相对于就业群体而言，经济尚，独豆，这就决定了大学牛在高价位消费品类 上必然呈现与同龄人（未经大学教育而就业的群体）相似的特色;另一方面， 作为接受了高等教育的大学生，是一个站在资讯前沿,对青春，时尚，流行元 素有着敏感洞悉力的群体,这使得他们在消费屮已显露出与小资群体接近的 消费特点这些无:昭示着:今天的大学校园已经告别寒窗吋代?然而， 这个结论距离贫困丈学牛似乎还遥遥无期 3大学生的消凳方式二乏其特点?消费方式是指人们为满足生活需要而 赞各类消费资料的办式和途径,它可以通过消费者的消费观念及行为取向 榭至4大致说明,是消要观念及行为的统一体.0下面我们根据调查材料对大 学生的消费状况逐一论 （1）餐饮服装消费?餐饮服装消费是大学牛最主要的消费?根据我们的 调查.学生中月平均饮食服装消费在300元以下的占18.7%,300?6oo元的 占56.8%.大约70%的学生选择在学生食堂就餐，到校外就餐的也大有人 在?他们的校外就餐的原因一般有两种:一是不满校内食堂的饭菜,二是请 客吃饭?但不管岀自何种原因，他们都会选择那些适合自己口味，自我感觉 良好且比较划算的餐厅就餐另外他们购买服装，化妆品时比较注重自己 的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量是他们非常关心的内 容?但是他们又不具有准确鉴别质量的能力，于是表现出较强的从众效应， 容易受广告引导，他人示范的影响. ⑵学习培训消费?主要是书报费，学习用品费，考证费和电脑消费?例 如,大学牛购买专业教材，教学参考资料,英语和计算机等级考试书籍等的费 用不少?为了将来在求职竞争中增加自己的祛码，?考证热”在不少大学悄然 兴起?根据我们的调查，在校大学生的考证费用在300元以下的约占50%, 在300?5oo死之间的占24.7%,有的甚至上千元?另外，大三，大四许多学 牛选择考研,报名费，培训费,资料费更是一笔不少的开支?电脑消费在学牛 中越来越普遍，成为最能改变大学生生活方式和生活习惯的因素之一?大学 (5)大学生的特殊消费一一恋爱消费.大学生的恋爱被视为不谈婚姻的 爱情.大学生的恋爱心态有多种:一是为弥补感情的空白,作为消除寂寞，消 遣吋光的理想选择;二是为选择伴侣取经，锻炼自己恋爱的感觉和技巧，增进 人牛体验;三是感情的自然流露，比较投缘,彼此能找到那分心动的感觉，相 互勉励和安慰.8调查者认为这与大学生的社会角色有关，更于家庭对大学 生恋爱的态度有关?我们调查显示,在大一，大二学生中，谈恋爱的同学就高 达37%,随着年级的升高,大学