香港湖雪·莱克思奴食品集团有限公司-以观念决定利润的品牌策划分析.pdf

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2019-07-01 发布于山东
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未经作者本人的许可，任何机构不得擅自传阅、引用或复制。作者：邓大荣以观念决定利润的品牌策划分析香港湖雪·莱克思奴食品集团有限公司作者：邓大荣时间：06年3月28日于北京 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 以观念决定利润的品牌策划基本观点 • 企业的高层管理者，受股东和其他权益所有者的委托，充当价值管理者的角色。高层经理对于企业进行品牌策划的过程，也就是通过价值管理，创造利润的过程 • 品牌策划应首先从挖掘具体业务的价值驱动因素着手，选取对企业价值敏感度最高而又切实可有作为的主要杠杆；然后制定明确的行动计划和相应的业绩衡量指标，以保证品牌策划的贯彻执行 • 品牌策划应对企业未来三年的目标、机遇和挑战做出详细的分析。总部和业务单元交互式的规划过程可以保证集团公司总体策划的一致性 • 相应的数据搜集和财务模型的建立，是好的品牌策划所必需的关键工具和技能。高层管理者应当以科学实证的态度来对待品牌策划，而不是做走过场的表面文章 1 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 策划报告的内容 • 品牌策划与价值管理的关系 • 品牌策划的要素 • 品牌策划的主要工具（简略） 2 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 策划报告的内容 • 品牌策划与价值管理的关系 – 基本概念 – 从现有业务中创造价值 – 从新业务中创造价值 • 品牌策划的要素 • 品牌策划的主要工具 3 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 品牌策划与公司利润创造密切相关 • 在真实市场，利润创造是通过获取高于资本机会成本的投资收益实现的 • 高于资本成本收益的投资越多，创造的价值就越大（即只要投入资本的收益率超过资本成本，业务的扩展就能创造更大的价值） • 品牌策划的目的是使预期现金流量现值或经济利润现值（无论选择这两个中的哪一个，结果都相同）最大化 4 COFCO/020918/SH-YGC(2000GB) 传统的企业策划业绩衡量方法并不完善衡量标准缺陷 • 产