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农村旅游业发展SWOT研究 摘要：农村旅游是旅游经济发展的新模式和新要 求，农村旅游业作为旅游经济发展的主要引擎，在实现旅游 经济持续快速发展过程中扮演着十分重要的作用。认真分析 农村旅游业发展的优势、劣势、机遇和威胁，对于推动农村 旅游业乃至整个旅游业的发展具有显著意义。 关键词：农村；旅游；持续发展；SWOT 中图分类号：F590. 3文献标志码：A文章编号： 1673-291X (2013) 01-0164-02 SWOT分析法作为学术研究范畴被系统而科学的论述，严 格地说是从哈佛商学院肯尼斯?R.安德鲁斯(Kenneth R. Andrews)开始的。所谓的SWOT分析就是在系统研究和深 入调查的基础上，将与企业密切相关的各种因素罗列出来， 并按照一定的次序和步骤进行矩阵排列，应用系统分析方 法，对要素矩阵加以通盘考察与有效评价，从而得出最佳的 战略途径。SWOT四个英文字母分别代表优势(Strength)、 劣势(Weakness) 机会(Opportunity)和威胁(Threat), 是战略分析的四个要素。以安德鲁斯、霍弗等人为代表的战 略管理设计学派的SWOT分析法已成为西方企业战略管理思 想的主流理论。尽管不可避免地有其局限性，存在不少批判, 但不论是反对与批判、还是赞成与传承，西方战略管理理论 研究都不否认SWOT分析法的意义所在。作为组织行为自我 诊断和战略决策的一种方法，SWOT分析法对于研究农村旅游 业发展具有重要的指导意义。运用SWOT分析法，可以对农 村旅游业发展的优势、劣势、机遇和威胁的四个维度进行具 体分析，系统研究每一个维度的基本状况及其对农村旅游业 发展产生的影响。 一、农村旅游业发展的优势分析 当前，中国进行农村旅游业发展的优势主要表现为：（1） 国民旅游休闲需求的快速增长。在现代化建设快速发展的同 时，居民的消费结构发生了显著变化一一由生存型向发展 型、享受型转变。与此同时，国民对旅游休闲的需求也由“过 去参观型为主的单一需求向参观与休闲相结合的综合需 求”逐步转变，国民旅游休闲需求呈现快速发展的态势。国 民旅游休闲需求的多样化发展、快速化增长为农村旅游业发 展提供了巨大的引擎动力。（2）农村旅游业服务质量的逐年 提高。近年来，随着中国旅游业改革的逐步推进，全局观念 特别是服务观念不断被广大农村旅游从业人员和机构所接 受。多数从事农村旅游业的机构、区域在服务的流程上、效 率上、质量上、费用价格管理上和态度上都发生了明显改变。 农村旅游业服务质量的提高无疑会增强农村旅游业改革和 发展的社会心理的支撑力度。（3）现代产权制度改革的有力 推动。党的十六届三中全会提出了建立产权清晰、权责明 确、保护严格、流转顺畅”的现代产权制度，打破了传统旅 游业单纯依靠国家投入为主的格局，有助于促进旅游业投资 多元化的发展，同时也使得农村旅游业获得了快速发展的机 遇。实践表明，多元化投资制度的实施，不仅可以减轻政府 财政负担，提高农村旅游业服务供给效率，而且有利于农村 旅游业服务质量水平的提高。 二、农村旅游业发展的劣势分析 劣势是作用和影响农村旅游业发展的限制性因子。对劣 势因素的分析有助于在农村旅游业发展改革过程中采取措 施，扫除盲点，克服弊端，延伸触角。从整体上看，当前农 村旅游业发展的劣势集中表现在六个方面：（1）供需矛盾突 出。虽然中国的农村旅游业从业人员数量、机构获得了快速 增长，然而，从整体上看，目前中国拥有旅游资源的农村区 域还不能够充分满足国民农村旅游需求的快速发展。（2）经 营管理规划缺乏。当前，中国农村旅游业普遍存在规模小、 经营理念缺失、管理规划不全面的问题，尤其是经营管理者 的品牌意识，非常淡薄，一混而上的现象较为普遍，一些地 区甚至不做系统的经营管理规划设计和周密的市场调查，就 直接从其他地区的旅游模式中直接演绎出本地区农村旅游 业发展的模式，非但不能够充分发挥和挖掘本地区农村旅游 业资源的潜质，反而会影响到农村旅游业竞争优势的提高和 增强。（3）地域特色不明显。现在多数农村旅游大都开发农 业观光园、农家乐等旅游项目，各地区的特色千篇一律，突 显不出农村文化传统和资源的特色，不同地区之间相互照 搬、相互模仿和相互拷贝的现象就为突出。（4）经营管理水 平较低。由于多数农村旅游的研究水平和开发水平较低，农 村旅游经营管理者综合素质不高，加之相关从业者又没有经 过系统专门的培训，所以农村旅游业发展的整体经营管理水 平相对较低。（5）资源配置不合理。在空间维度上，中国农 村旅游资源大多集中在东部沿海地区，西部省份开发水平相 对不足；在形态维度上，中国农村旅游资源更多侧重在硬件 建设方面，软件建设显得不足，农村旅游资源配置的不合理 不但会影响农村旅游资源的利用效率的整体发挥，而且也会 加