服务营销第六章 服务产品.ppt

第六章 服务产品 学习目标 掌握服务产品的含义 理解服务产品组合的定义及构成 理解服务产品生命周期的概念及特征 掌握服务新产品的概念及类型 理解服务新产品的开发过程 掌握服务品牌的含义及构成要素 了解服务品牌策略 本章重点与难点 服务产品组合的构成 服务产品生命周期的概念及特征 服务新产品的开发过程 服务品牌的含义及构成要素 服务品牌策略 案例导读：麦当劳 麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象深深扎根于消费者心目之中。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅约金色拱顶，会感到这一天其难以打发，因为它还象征着安全。” 案例导读：麦当劳 麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在努力树立起产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，并将其浓缩于金色的“M”标志之中。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的Q、S、C、V经营理念，Q代表产品质量（Quality），S代表服务（Service）、C代表清洁（Clean）、V代表价值（Value）。他们知道向顾客提供合适的产品和服务，并不断地满足顾客的需要，是树立企业良好形象的重要途径。 案例导读：麦当劳 麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详尽具体的规定和说明，从管理经营到产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所，煎土豆片的油应有多热等细节，都有严格的要求。经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀粉和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸后立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果还未出售，就不能再供应给顾客，这就保证了炸薯条的质量。同时由于麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业及其产品形象。 案例导读：麦当劳 麦当劳快餐的服务也是一流的。它的座位舒适、宽敞，右早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯中，排队一次就能满足顾客的要求。麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就可一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料袋、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖上则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。如此周详的服务，更为公司形象加了多彩的一笔。 案例导读：麦当劳 麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，女性员工必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。 案例导读：麦当劳 由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感受会促使他再次走进麦当劳，走进那金色拱顶的餐厅。 麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司安全、可靠的形象扬名目际市场。良好的国际形象为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的销售又进一步扩大和巩固了企业的国际形象。 第一节 服务产品与服务产品组合 服务产品含义 产品及服务产品（如表6-1所示） 服务产品层次 （如图6-1所示） 第一节 服务产品与服务产品组合 服务产品组合 服务产品组合的定义 产品组合(又称产品品种配备)，根据菲利普.科特勒的定义，是一个特定