服务营销第三章：服务消费行为.pptVIP

服 务 营 销 第3章 服务消费行为 学习目标： 了解消费者的服务需求及购买过程 掌握影响消费者购买行为的内外因素 理解组织市场服务消费行为 第3章 服务消费行为 第一节 消费者的服务需求与购买过程 第二节 服务消费的影响因素 第三节 组织市场服务消费行为 第一节 消费者的服务需求与购买过程 一、服务需求特征 二、服务信息收集 三、服务消费评价 四、服务消费的购买 五、服务的购后评价 一、服务需求特征 1.多样性 2.可诱导性 3.伸缩性 4.重复性 5.追求质量 6. 追求快捷与便利 7. 追求价廉 8. 发展性 二、服务信息收集 信息收集是指通过各种方式获取所需要的信息。信息收集是信息得以利用的第一步，也是关键的一步。消费者购买服务产品则更依赖于人际来源。这主要是：首先，大众媒体多适合于传递有关有形产品可寻找特征方面的信息, 服务产品多为经验特征和可信任特征, 只适合于消费者向社会相关群体获取。其次，服务提供者往往是独立机构, 它们不会专为生产者产品作经验特征的广告, 而生产商与中间商所采用的联合广告往往侧重于产品本身的性能、质量, 而不会专门为服务做广告。第三， 消费者在购买服务之前很难了解到服务的特征, 为了避免购买的风险,乐意接受相关群体的口头传播的信息, 以为这样的信息可靠性强。 三、服务消费评价 消费者在购买产品之前，首先要搜集有关的产品资料并对产品进行评估。由于服务产品具有不可感知性的特征，顾客的评价过程显得相对比较复杂和困难。 四、服务消费的购买 消费者通过对可供选择的商品进行评价，并作出选择后，就形成购买。在正常情况下，消费者通常会购买他们最喜欢的品牌。经过购买前的一系列准备, 消费者的购买过程进入实际购买和消费阶段。对于有形产品而言, 消费过程通常包括购买、使用和废物处理等不同过程, 然而,由于服务具有生产和消费同时进行的特点, 消费者购买服务的过程也就是其消费服务的过程。 五、服务的购后评价 让顾客满意是企业营销过程的最终目的, 而顾客的满意度则来自于他们对服务质量的评价。顾客对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比, 而预期质量受市场沟通、企业形象、顾客口碑及其需求的影响。 第二节 服务消费的影响因素 一、影响服务消费行为的内在因素 二、影响服务消费的外在因素 一、影响服务消费行为的内在因素 1.消费者收入 2.消费者的职业和地位 3.消费者的年龄与性别 4．消费者的性格 二、影响服务消费的外在因素 1.相关群体 2.社会阶层 3.家庭状况 4.社会文化状况 第三节 组织市场服务消费行为 一、组织服务需求的特点 二、组织服务消费的过程 一、组织服务需求的特点 1.集体决策、组合式动机和目标。 2.购买过程中存在决策分工，并形成团体文化。 3.服务复杂性。 二、组织服务消费的过程 1.问题形成。 2.问题描述。 3.确定购买方案的技术指标。 4.供应商报价。 5.购买决策。 6.购后评价。 讨论题 如何做一个明智的消费者? * *