服务营销第一章 服务营销概述.pptVIP

第一章 服务营销概述 学习目标 理解服务与有形物的不同 熟知服务业的分类 掌握服务的含义 了解服务营销与市场营销的关系 掌握服务营销组合概念及服务营销组合要素 本章重点、难点 重点：服务含义、服务特征、服务营销学的研究对象、服务营销组合 难点：服务营销学的研究对象 案例导读 有位先生孤身去外地旅游。有天中午，他进一家餐厅吃饭，发现服务员端上来的汤没有热气，冷冰冰的。这位先生很生气，他把服务员叫过来，斥责到：“难道你们餐厅给客人上的汤都是冷的吗？还是你们给我上的是昨天剩下来的汤？我现在给你们两个选择：一、给我换一份汤；二、叫你们经理过来。”服务员什么也没有说，礼貌地端着汤就退下了。 ?一分钟后，服务员端着汤又上来了。不同的是，在汤碗的旁边放了把勺子。在顾客开口怒斥之前，服务员快速地把勺子放进汤里面绞动起来。于是，汤迅速散发出热气。原来这是当地的一道名菜。这道菜的特点就是表面冷冰冰的，里面却散发着热气。 这位先生沉默了。他知道服务员是为了维护他的面子，没有当场指出他用餐的不对，而是用一种方式来提醒他正确的用餐方法。 服务，就是用心地去对待你的顾客，让他们感觉到被尊重。 第一节 服务与服务业 一、服务的含义与特征 1.含义 服务是指顾客在与服务的提供者发生互动关系时，双方的交易活动和行为不产生所有权的转移，服务提供者借助于有形资源为顾客创造价值的活动过程。 2.特征 1、服务的无形性 2、服务的生产与消费的同步性 3、服务的易逝性 4、服务交易所有权的非转移性 5、服务的差异性 二、服务业分类 服务业，以提供服务产品为主的行业。对服务业的分类有不同的方法，目前比较有共识的分类有三种。 （一）.服务业置换法，即把服务业等同于第三产业，除了农业和加工业（工业和建筑）以外的所有行业都为服务业，包括15个部门。 1、交通运输、仓储和邮政业 2、信息传输、计算机服务和软件业 3、批发和零售业 4、住宿和餐饮业 5、金融业 6、房地产业 7、租赁和商务服务业 8、科学研究、技术服务和地质勘查业 9、水利、环境和公共设施管理业 10、居民服务和其他服务业 11、教育 12、卫生、社会保障和社会福利业 13、文化、体育和娱乐业 14、公共管理和社会组织 15、国际组织。 （二）、服务业层次分类法，即国家统计局1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次。第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业；第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业等；第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等；第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。 （三）、服务业四分法，即把服务业分为四大类：基础服务；生产性服务；个人消费服务；公共服务。 第二节 服务营销 一、服务营销的发展背景 从国内外服务业的发展和企业营销活动的过程来看，服务营销的演变大体经历了七个阶段。 1、销售阶段（大约20世纪30－40年代）买方市场逐渐在西方国家形成，许多企业管理思想从生产观念或产品观念转到销售观念。 2、广告与传播阶段（大约20世纪40－50年代）二战结束后，各国经济开始复苏，人们的生活步入正规，消费者对商品的需求量大。 3、产品开发阶段（大约20世纪50－60年代）人们的物质生活进一步改善，对产品的功能要求不断提升，企业意识到新的顾客需要，引进许多新产品和服务，产品和服务得以扩散。 4、差异化阶段（大约20世纪60－70年代）世界经济飞速发展的时期，各国企业在激烈的竞争中通过战略分析进行企业定位，为了自身生存，满足消费者需求，刻意寻找产品差异化。 5、顾客服务阶段（大约20世纪70－80年代）企业的顾客观念形成，高度重视培养忠诚顾客，细致化地研究顾客生命周期价值，一对一地向顾客提供符合他们需求的产品和服务。 6、服务质量阶段（大约20世纪80－90年代）社会市场营销观念形成，为了赢得顾客，提出了把企业利益、顾客利益、社会利益相结合。 7、整合和关系营销阶段（20世纪90年代后）企业将各种营销要素：产品、技术、管理、销售、服务等进行整合，精心设计构造一个满足顾客需要的服务体系。 二、服务营销含义及特征 服务营销是提供服务的企业为了满足顾客对其服务产品的需求，而采取一系列营销策略促成服务交易的活动过程。服务营销的核心是顾客满意，而满足顾客需求的目的是形成顾客忠诚。顾客满意和顾客忠诚是服务营销活动成功与否的标志。 服务营销的特征： 1、服务营销的营销方式更为直接和单一 2、服务营销的营销