消费者行为学课件安圣慧 ISBN9787811349160 PPT第二章.pptVIP

第二章 大纲 什么是知觉? 知觉过程 知觉与营销策略 什么是知觉？ 是指个体选择、组织及解释外界的刺激，形成对客观世界的有意义及完整图像的一个过程 可以被理解为“个体是如何看待周围的世界的” 感觉（sensation） 是指感觉器官（眼、耳、鼻、口和皮肤）对光、颜色、声音、气味和质感等基本刺激的直接反应 绝对阈限 那种刚刚能引起感觉的最小刺激量 听觉 人耳的听觉下限是0dB，上限一般是120dB 低于15dB的环境是极为安静的环境 正常讲话的声音大约是60-70dB，大声呼喊可达100dB 感觉适应性 当消费者习惯于某种水平的刺激和刺激强度时，将会发生到感觉的适应性 差别阈限 刚刚能够觉察的刺激的最小差别量被称为差别阈限 韦伯定律（Weber’s law） 指出第一次刺激越强，第二次刺激需要更强才能被消费者感知两者之间的差别 差别阈限在营销中的应用 对企业不利的变化（例如，产品质量或大小的降低、价格上涨等），尽量控制在差别阈限下，从而不要被大多数消费者感知 对企业有利的变化（例如，包装更精美、更大的型号、更低的价格），尽量接近或略高于差别阈限，从而让消费者感觉到 知觉过程 知觉过程示意图 暴露 外部刺激，例如杂志上的文字，汽车的喇叭声、咖啡的香味、冰淇淋的甜味、衣物的柔软等可以通过感觉器官接受，即消费者暴露在这些刺激中 注意 当刺激激活神经系统，由此引发的感受被传送到大脑作处理时，注意就产生 影响注意的因素 刺激因素 个体因素 情境因素 刺激因素 刺激大小 强度 有吸引力的图像 色彩和移动 位置 隔离 格式 对比和期望 趣味性 信息量 个体因素 动机 能力 情境因素 混乱度 产品介入度 解释 是指对个体感受赋予某种意识 是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定 解释：歪曲的影响 外貌 定型 第一印象 急于下结论 晕轮效用 知觉与营销策略 零售策略 品牌名称与商标设计策略 媒体策略 广告策略 包装设计和标签 UPS的商标标志演变 * 消费者知觉 (Consumer Perception) 暴露 注意 解释 情境因素 * * * *