市场营销实用教程 秦燕第四章 市场调研与预测.pdf

第四章 市场调研与预测 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 说明市场调研理论与方法 设计调研问卷、调研方案 创作调研报告 陈述营销预测的方法 学习内容 4.1 市场调研概述 4.2 市场调研内容 4.3 市场调研方法 4.4 调研问卷 4.5 调研报告 4.6 市场营销预测 没有调查，就没有发言权。 ——毛泽东 案例导入 4.1 市场调查概述 如何进行市场调查？ 调查什么内容？ 怎么进行市场调查？ 调查结束后，如何应用调查资料？ 1.市场调查概念 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理 和分析与市场有关情况的资料，了解市场现 状和发展变化的趋势，为市场预测和经营决 策提供科学依据，这个过程称为市场调查。 通俗地说，市场调查就是了解情况，认识市 场的现状、历史和未来。 2.市场调研的作用 3.市场调查的程序 （1）确定市场调查目标 （2）确定所需信息资料 （3）确定资料搜集方式 （4）搜集现成资料 （5）设计调查方案 （6）组织实地调查 （7）进行观察试验 （8）统计分析结果 （9）准备研究报告 4.2 市场调查内容 市场环境调查 消费者调查 市场供给调查 市场行情调查 市场销售调查 竞争对手调查 4.2 市场调查内容 4.2.1 市场环境调查 市场环境调查包括以下四个方面的环境： 1.政治法律环境调查 2.经济环境调查 3.科技环境调查 4.社会环境调查 4.2 市场调查内容 4.2.2 消费者调查 消费者调查包括以下三个方面： 1.市场容量调查 2.消费者特性调查 3.消费者购买行为调查 4.2 市场调查内容 4.2.3 市场供给调查 市场供给调查主要调查以下几个方面： 1.产品或服务的供给情况 2.产品或服务本身特性 3.消费者对产品或服务的反应 4.协作伙伴或竞争对手的状况 4.2 市场调查内容 4.2.4 市场行情调查 商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况； 市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力； 企业同类产品的生产、经营、成本、价格、利润的 比较； 有关地区、企业产品的差别和供求关系及发展趋 势； 整个市场价格水平的现状和趋势、最适宜于顾客接 受的价格性能与定价策略； 新产品定价及价格变动幅度； 4.2 市场调查内容 4.2.5 市场销售调查 销售渠道 销售过程 销售趋势 4.2 市场调查内容 4.2.6 竞争对手调查 具体的调查内容主要有： 1.竞争对手的基本条件 2.竞争对手的产品情况 3.竞争对手的市场沟通研究 课外实践 [课外实践项目4-1] 以小组为单位，调查校园周边地区的餐饮行业竞 争格局，形成调查报告。阐述如果要在该地区新开 办一家餐饮店，应如何规划，会获得较好的市场前 景。 4.3 市场调查方法 市场调查的方法主要有两类： 直接资料调查法 通过实地调查收集市场第一手资料的方法， 包括访问法、观察法、实验法和德尔菲