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Ch06　竞争性市场营销战略 第六章 市场竞争战略 忽略了竞争者的公司往往成为业绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往是在引导着它们的竞争者。 菲利普·科特勒 一、行业结构类型 行业结构类型 行业结构类型比较分析 二、行业竞争结构模型 一、识别竞争者 二、判定竞争者的战略和目标 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 ? （二）判定竞争者的目标 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 每个企业对利润目标的偏重不同，据此可推断竞争者对不同竞争行为的反应。 三、评估竞争者的实力 定点超越（Benchmarking)， 即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。 四、预测竞争者的反应模式 六、确定竞争对象 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者 市场竞争策略 一、市场领导者战略 二、市场挑战者战略 二、市场挑战者战略 三、市场追随者战略 什么是理想的利基市场？ 具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 * * 内容结构 第一节　行业竞争分析 第二节　竞争者分析 第三节　市场竞争战略 学习目标 了解行业竞争分析的知识。 掌握竞争者分析的步骤，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 掌握市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者的竞争战略。 第一节 行业竞争分析 一、行业结构类型 二、行业竞争结构类型 行业（industry） 市场（market） 完全竟争 垄断竟争 完全垄断 完全寡头垄断 差别寡头垄断 垄断竞争 不完全 寡头垄断 有差别 产品 完全竞争 完全 寡头垄断 完全垄断 无差别 产品 许多销售商 少数销售商 1个销售商 原材料 饭店、 家具 汽车、 照相机 石油、 钢铁 邮政、 水电 举例 降低成本、增加服务、产品开发、广告 提高品牌价值 产品差异化 改善管理、降低成本、增加服务 —— 竞争焦点 无 有 有 无 无 产品差别 许多 许多 少数 少数 一个 企业数量 完全竞争 垄断竞争 差别寡头垄断 完全寡头垄断 完全垄断 波特的行业竞争结构五力量模型 行业竞争对手 现有企业间的竞争 潜在 入侵者 替代品 生产商 供应商 买方 新进入者的威胁 替代品的威胁 供方讨价还价的能力 买方讨价还价的能力 第二节 竞争者分析 竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对他们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素评价的过程。 识别竞争者 判断竞争者的战略与目标 评估竞争者的实力 预测竞争者的反应 明确竟争地位 确定竞争对象 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者 行业竞争者 需要竞争者 愿望竞争者 竞争者来源 从行业竞争结构识别竞争者 潜在进入者 替代品威胁 购买方 供应商 现有竞争者 （一）判定竞争者的战略 高质量 低质量 高度纵向联合 只从事装配工作 A群体 B群体 C群体 D群体 收集信息 分析评价 定点超越 从容型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者 选择型竞争者 竞争者 反应模式 市场补缺者 (Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 市场挑战者 (Market Challenger) 指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场领导者 (Market Leader)指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场跟随者 (Market Follower) 指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 五、明确竞争地位 思考： 企业在开展市场竞争时，到底是应该以竞争者为中心进行市场竞争，还是应该以顾客为中心呢？ 第三节 市场竞争战略 一、市场领导者的竞争战略 二、市场挑战者的竞争战略 三、市场跟随者的竞争战略 四、市场补缺者的竞争战略 20% 10% 40% 30% 所谓竞争策略，是指企业根据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种行动方式。 市场领导者 市场补缺者 市场追