中国市场营销课件电子PPT 刘子安978 7 81078 623 2第九讲整合营销传播整合促销.pptVIP

第九讲 整合营销传播（整合促销或沟通）策略 教材参考内容第12、13、14章 一、整合营销传播（整合促销或沟通）的一般决策 二、广告决策 三、 营业推广（sale promotion） 四、 公共关系 五、 销售人员管理 六、 销售技巧 七、 网络营销 本讲复习题 1简述促销的含义与组合。为什么说促销与沟通或整合营销传播从本质上同属一个概念？ 2概括促销决策的五个方面的主要内容 3决定促销费用的方法有几种？ 4广告决策包括哪五个方面？ 5什么是营业推广？它有什么特点？ 6概括公共关系的含义与特点以及主要方法，它与广告等其它促销策略有什么不同？ 7概括销售人员管理的主要内容。 8概括有效的销售人员的技巧。 9概括网络营销的特点与策略。 本讲讨论题 1讨论教材第12章引导案例P323：成也标王，败也标王—秦池酒厂的兴衰。 2讨论营销启迪12-2：东方影都的互动开发与捆绑销售。 3案例讨论：第13章引导案例：一个在校大学生的企业家之梦。根据自己的经验与体会请你总结一下优秀的销售人员应具备的基本素质。 4总结自己关注的公司在销售人员管理上的经验与存在的问题。 5从自己关注的公司某位优秀销售人员的具体事迹中总结有效的销售方法。 6总结自己关注的公司在网络营销中的经验与存在不足，如何协调传统销售与网络销售之间的关系？ 一、整合营销传播（整合促销或沟通） 1 促销是促进销售（Promotion）的简称，是指企业通过各种方式将企业和产品的信息传达到消费者和用户，引起其兴趣和注意，激发其购买欲望，促进销售；或使其了解、依赖企业的产品和企业本身，并最终实现促进顾客购买自己的产品的目的。它的方式即，促销组合主要有广告、人员销售、营业推广、公共关系以及直复营销(direct marketing)等。 它的本质的是企业同顾客、社会的双向信息交流（尽管促销的主体是企业） 2整合营销传播（integrated marketing communication IMC）：整合营销传播与促销组合、信息沟通本质上含义相同，它是指厂商从某种市场定位与竞争战略出发，在已有的营销组合基础上，将与目标顾客沟通的方法整合为一种合力并能有效地传播到目标顾客处，实现信息与品牌传播，促进销售的目的。 整合营销传播=促销组合=沟通组合。 。 3促销决策的主要内容  教材P325 3-1确定促销的目标：通常的目标有五个。 讨论与思考：营销启迪12-2：东方影都的互动开发与捆绑销售。 3-2信息内容决策： 3-2-1目标顾客需要什么样的信息： 3-2-2目标顾客从何处获得信息： 3-3促销组合的选择：厂商主要考虑三个问题： 3-4促销组合预算的制定： 3-5促销操作方案： 二、广告决策 当你设计一个广告时，你应该考虑哪些因素？ 广告决策的主要内容通常有以下五个方面： 1确定广告目标： 2广告内容： 3制定广告预算： 4选择广告媒体： 5评价广告效果： 讨论与思考：教材第十二章引导案例P323：成也标王，败也标王—秦池酒厂的兴衰。 三、 营业推广（sale promotion） 1营业推广的特点： 1-1形式复杂多样：从推广对象主要有三种类型： 面向消费者： 面向经销商： 面向销售人员： 1-2效果明显与潜在损害并存： 三、 营业推广（sale promotion） 2营业推广注意的问题：教材P340-343 一是目标的选择： 二是时机的把握： 三是效果的评估： 四是赠品选择的原则： 四、 公共关系 根据教材内容、案例及自己的体会，你认为什么是公共关系？公共关系与广告的区别是什么？ 1营销公共关系的含义与层次； 1-1含义： 1-2战略公共关系与促销公共关系： 2企业公共关系的目标与主要方法：教材P345-350 2-1目标： 2-2主要方法： 五、 销售人员管理 1优秀的销售人员应该具备什么素质？ 案例讨论：第13章引导案例：一个在校大学生的企业家之梦。根据自己的经验与体会请你总结一下优秀的销售人员应具备的基本素质。 五、 销售人员管理 2销售队伍管理的主要内容： 2-1确定销售人员的规模： 2-2决定销售队伍的组织结构： 2-3组织销售人员的招聘： 2-4对销售人员培训： 2-5制定报酬与激励政策： 2-6对销售人员业绩进行考核评估： 2-7选择对销售人员有效的管理方法： 六、 销售技巧 阅读教材P370第三节销售技巧中的六步销售法：确定目标客户、做好洽谈准备、接触客户方式、洽谈与成交、异议处理、购后行为等。 七、 网络营销 1网络营销的含义：厂商通过以电子信息技术在互联网上通过虚拟市场来满足目标顾客需求，实现赢利的不同于现实市场营销的管理过程。简单说，网络营销对于厂商来说，就是通过网络做生意，对于顾客来说，通过网络购买产品与服务。 2网络营销的特