奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第九章.ppt

绿色包装 包装的重复利用以及再回收利用是指包装废弃之后可以被回收再利用，比如重新生产再生制品、焚烧利用热能、堆肥化改善土壤等措施，以提高资源的利用效率。最后，包装的可降解是指包装材料的化学物质可以被处理之后降解而不能形成永久的垃圾污染土壤。除此之外，包装材料必须对人体和生物无毒无害，不应具备可能影响人类或者其他生物健康的有毒性的元素、重金属等，即使有，也应当是在有关机构公布的标准之内。 绿色包装 对于奢侈品包装而言，即使由于产品的原因采用了较为繁复、设计精美的包装以增加商品的尊贵性，也应当首先能够保证包装的材料符合能够被重复利用或者回收，可以降解，对人体无毒无害等最基本的要求。 （四）启迪新的设计灵感 绿色环保的理念也可以为奢侈品的产品设计带来新的设计灵感，因为天才的设计师只要有一个理念，有时候往往就能设计出令人惊叹的作品来。这种设计可能是来源于材料的创新，Gucci竹节包的诞生虽然和环保没有关系，但是换个另一个角度看，竹节包为用其他一些乍看和奢侈品无关的材料设计作品提供了一些重要的启示，一个不经意的创新可能成就一系列经典的设计。Gucci的竹节包诞生于1947年，其诞生最直接的原因是由于二战结束后，全球原料匮乏，奢华材料难求，Gucci的设计师绞尽脑汁，通过火烤蒸热，把从日本进口的竹节软化后弯折成半圆形，做成皮包手柄，用四个金属环串联，连接在猪皮包身上。这一精巧的设计与随后的带有创办人名字缩写的经典双G标志、衬以红绿饰带的帆布包等一起成为了Gucci标志性的产品。同时，一些传达绿色环保理念的图案也可能会为设计带来新的亮点 。 三、奢侈品品牌发展战略与绿色营销 奢侈品品牌大多数拥有较长的历史，品牌的理念和文化是在品牌发展过程中不断累积下来的，品牌文化的精髓也应当随着历史的发展而跟随时代前进的步伐不断注入新的内涵，以使得品牌能够适应市场环境的变化、消费群体的变化。绿色营销这一较新的营销理念也为奢侈品品牌内涵的丰富提供了更新的内容。一些奢侈品行业也由于其产品的特点而和环保直接相关，因此绿色营销是这类奢侈品营销的一个重要方面。 很多奢侈汽车品牌都在倡导环保理念，例如保时捷公司专门制定了以六大关于环保的原则和五大指导方针构成的环境政策，其中包括从研发的角度，孜孜不倦地追求技术创新，以更高效地利用能源，减少有害气体的排放，严格遵守环保方面的保护法规，定期对外公开介绍公司内部与环保相关的工作流程，鼓励员工参与与环保相关的活动等。毫无疑问，绿色环保、保护人类共同生活的家园已经成为了保时捷品牌文化的一部分 。 第三节  体验营销 体验营销 体验营销的概念首先由美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.约瑟夫·派恩和詹姆士·吉尔摩于1998年提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义而设计的营销理念。”他们认为，由于消费者在消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后都存在这体验的过程，这是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。传统营销的任务是企业向消费者单方面输出信息的过程，优秀的营销方案使得这一输出过程的效果达到最优。而体验营销中，消费者的感受被纳入进来。由此可以看出，体验营销的关键是在于与消费者互动的过程，在这种互动的过程中向消费者传达意在传达的信息。 体验营销 奢侈品与消费者之间存在着普通商品所没有的情感联系，从某种意义上讲，奢侈品消费是一种情感消费。因此，体验营销是奢侈品一个非常重要的、必不可少的营销方式。奢侈品企业在其零售终端必须能够给消费者提供与其产品一样独特的购物体验，这种体验无论是从购物环境还是服务。因为奢侈品一方面是一种艺术化的功能性商品，无论是有形的高级时装、皮具、珠宝等还是无形的奢侈旅游体验，另一方面奢侈品也并非只是交付给消费者商品的使用价值，消费者会很自然地对奢侈品企业在零售终端包括售后服务等会有比大众消费者更高的心理预期和要求。同时，体验是营造一种奢侈的购物感觉，从多角度立体展现奢侈品品牌形象的重要途径，奢侈品企业可以在这方面大做文章。 体验营销 而且，从广义的角度来看，奢侈品既包括奢侈商品也包括奢华服务，包括奢华旅游体验、高端会所等，这类奢华服务，其消费过程本身就是消费者体验的过程。 奢侈品的体验营销同样可以从门店、广告以及公关活动三个层次入手： 首先，在店铺通过装修以及视觉陈列艺术，营造出一种与品牌风格相符的奢侈氛围。奢侈品的门店装修设计是一门大学问，一些品牌不惜重金聘请世界著名建筑设计师来设计自己在重要城市和地段具有标志性的旗舰店。例如阿玛尼位于东京的银座塔旗舰店，共12层，是银座标志性的建筑之一。其设计师为意大利顶尖建筑师夫妻档马希米亚诺(Massimiliano)和多丽安娜(Doriana?Fuksas),他们沿用了设计师阿玛尼多年的风格