奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第六章.ppt

（二）不同时间点的价格调整——时期间价格歧视 与普通商品不同的是，奢侈品通常具有较长的生命周期。在路易威登的专卖店，我们可以看到，路易威登经典款monogram手提包存在了上百年，仍然畅销。20世纪20年代香奈儿开发的No.5香水不仅没有退出市场，而且在全球高端香水市场的地位至今无人能撼动。但值得注意的是，这样的产品毕竟是少数。在奢侈品行业中，尤其是时尚行业，其生命周期非常短。 通常来说，与高端护肤品和香水的生命周期相比，高级成衣和高科技产品要短的多。大多数时尚类产品会随着科技进步、消费者审美观改变等问题而逐渐退出历史舞台。为了一直保有强烈的生命力，这些企业常常会采取老酒换新瓶，旧貌换新颜的方式，通过新包装将产品重新推入市场。在这个升级过程中，产品价格也就顺水推舟地上浮了，继而也保持和稳固了原奢侈品的高端形象不动摇。 本章思考题 1、如何理解奢侈品企业基于价值的定价模式？ 2、如何看待奢侈品企业的高价格策略？ 3、你认为奢侈品的高价格都体现在哪些方面？ 4、如何看待奢侈品企业所实施的不同地区的价格差别化策略？ 第六章 奢侈品价格策略 学习本章的意义 英国《经济学家》杂志曾经有评论这样形容“亚洲人习惯将昂贵与奢侈联系起来”。他们认为奢侈80%与价格有关。高昂的价格是奢侈品必不可少的特征，高价不仅将奢侈品消费者的购买能力区别开来，拉开了奢侈品消费群体和普通消费群体之间的距离。高价格满足了富裕消费群体产品专属以及身份尊贵的心理，也为奢侈品在没有购买能力的消费群体眼里蒙上了神秘的面纱——可望不可及。 本章重点 本章我们重点分析奢侈品企业的价格策略，通过奢侈品企业的定价模式分析，比较奢侈品在定价方面与一般商品的不同。另外，我们还对奢侈品企业的价格层级化管理等定价策略进行研究。 第一节 奢侈品企业定价模式 一、基于成本的定价模式 企业在成本基础上的定价模式(Cost-Based Pricing)。这种模式下，企业首先要确定生产的产品，计算其消耗的可变成本和固定成本，汇总之后加入期望实现的利润率算出产品价格，这种传统的定价模式因为方法简单，易于操作而多年来受到各类企业的广泛应用。但由于对于消费者的需求分析不足，导致不少产品进入市场后而因为价格偏高或偏低而无人问津，造成大量浪费。 在传统的奢侈品企业中，选择基于成本的定价模式较为常见。例如在腕表行业，通常价格都是依照产品的功能、机芯、材质和产量水平制定价格的。一般来说，拥有以复杂功能，自产机芯，钻石、黄金镶嵌的小产量腕表都会以最高的价格推向市场。而相比之下，在上述功能中缺少一两个特点的腕表价格会略低于最高价格，而功能、机芯、材质和产量方面水平都适中的腕表则会以中等价格示众。 具体来说，顶级腕表品牌通常具有以陀飞轮技术为代表的众多复杂功能，大部分机芯由自家表厂生产，以钻石、黄金能珍贵材质镶嵌，产量限制较为严格。一般我们认为百达翡丽，江诗丹顿，宝珀，爱彼，宝玑，芝柏，朗格等都属于顶级腕表品牌。这类腕表的消费群体主要是顶级富裕人群及腕表收藏家，由于其稀缺数量，很多消费者购买顶级腕表的目的除了自身佩戴以外还追求其保值增值及传承后代的能力。 二、基于价值的定价模式 基于价值水平的(Value-Based Pricing)定价方法，具体来说，这种定价模式围绕消费者的需求和能够为消费者实现的价值为标准制定价格，继而考虑基于该价格下的成本以及产品。显然，价值基础上的定价模式较传统成本基础上的定价模式更为强调市场需求的重要性，因此通常这样的产品更能受到市场青睐，但问题在于该模式在实施过程中实际困难较多，如何将消费者需求转变为真实产品对于很多企业都是莫大挑战。 但随着奢侈品市场竞争的加剧，新品牌在进入时更多的倾向于采用基于价值的定价模式，这是因为奢侈品的传统市场已经被现有奢侈品企业占据和瓜分，新进入者很难在同一价位水平与之竞争，因此不少企业选择了根据消费者的新需求制定产品及定价方案。在奢侈品时尚领域，最著名的跻身奢侈品市场的案例非蔻兹莫属。 虽然有些人强调蔻兹不是传统的奢侈品牌，但我们不能否认当好莱坞的街拍明星争相手提蔻兹皮包，当世界各地的蔻兹专卖店坐落于路易威登身旁，当人们发现蔻兹皮包价格只是同类路易威登皮包的三分之二甚至二分之一时，众多奢侈品的狂热爱好者展现出来的对蔻兹皮具的心驰向往。 事实上，正是比传统奢侈品便宜的这三分之一吸引了众多中产阶层，这种相对合理的价位既使消费者不至于囊中羞涩，又满足了其虚荣心，可以在随意更换皮包的过程中体验时尚带来的美好感觉。 同时，蔻驰的必威体育精装版时尚设计，奢华广告投入以及有效渠道控制，维护了品牌的高端形象，使得品牌在奢侈品王国中实现了迅速发展。 但是，我们仍应该看到在今天这个时尚泛滥的年代，如何既满足消费者的终极需求又不失去奢侈品的高端定位，对