市场营销实用教程 秦燕第七章 定价策略.pdf

第七章 定价策略 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 说明定价理论和方法 陈述定价策略 学习内容 7.1 理解定价 7.2 制定价格的影响因素 7.3 定价的基本程序 7.4 定价方法 7.5 定价策略 7.6 竞争中的价格调整 一样东西的价值在于购买者愿意出多少钱。 ——普卜利乌斯·绪儒斯 案例导入 7.1 理解定价 视点 意义 视点 意义 消费者 向顾客表示价值 消费者 向顾客表示价值 企业 直接创造利润 企业 直接创造利润 图7-1 价格的实质 7.2制定价格的影响因素 一个公司的定价策略，不仅受到企业内部因 素的影响，比如成本、企业目标、产品定位 等；也受企业外部因素影响，比如市场和需 求的性质、竞争以及政府等。通常小企业， 由经营者一人定价，大企业的组织架构和业 务流程不同，具有不同的定价相关参与及影 响者，比如部门经理、产品线经理、企业高 级管理层、销售经理、财务经理等。所以， 企业制定价格通常要考虑很多因素。 7.2.1定价目标 1.以追求利润为定价目标 利润目标是企业定价目标的重要组成部分，获取利润是企 业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最 终目的，主要有利润最大化和适度利润两种利润目标。 （1）利润最大化目标 （2）适度利润目标 2.以增加销量为定价目标 这种定价目标是指企业希望获得某种水平的销售量或市场 占有率而确定的目标。 （1）保持或扩大市场占有率 （2）增加销售量 课堂讨论项目 [课堂讨论项目7-1] 定价目标 瑞士手表企业使用了哪种定价目标？ 营销视野 [营销视野7-2] 陶朱公的定价 7.2.2市场需求 在经济学中，市场需求的这种特性用需求的价格弹 性、需求的收入弹性、需求的交叉弹性来测定。 1.需求的价格弹性 2.需求的收入弹性 3.需求的交叉弹性 课堂讨论项目 [课堂讨论项目7-2] 价格受需求影响 以组为单位，列举一些你所购买的产品的例 子，讨论说明价格如何受需求的影响？ 7.2.3产品成本 需求为企业的定价确定了上限，成本则确定了下限。 为了维持企业的生存和正常经营，一般来说，企业 产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成 本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈 利。如果企业某种产品的成本高于竞争者的成本， 该产品在市场上就会处于十分不利的竞争地位。 成本又分为不同的类型，每种成本对企业定价的影响 幅度各不相同。 （1）固定成本 （2）变动成本 （3）总成本 7.2.4竞争因素 成本和需求确定了价格的下限和上限，市场竞争决 定了具体的价格水平。 大多数竞争对手对价格都很敏感，在定价前，一般 要广泛搜集信息，把自己产品的质量、特点和成 本与竞争者的产品进行比较，然后制定本企业的 产品价格。如果企业的产品与竞争对手的产品十 分相似，质量大体一致，则产品定价应与竞争对 手相近，否则销售量会受到损失；如果企业产品 不如竞争对手的产品，则定价不能高于竞争对手 的价格；如果企业产品优于竞争对手产品，则价 格可以高于竞争对手价格。 课堂讨论项目 [课堂讨论项目7