市场营销实用教程 秦燕第五章 目标市场定位.pdfVIP

第五章 目标市场定位 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 辨别有效的细分市场 剖析目标市场策略 进行有效的市场定位 学习内容 5.1市场细分 5.2 目标市场选择 5.3市场定位 “有独特的定位，才有明确的竞争优势。制 定国际策略的第一步，就是界定自己的竞争优 势是在成本，或是特色。” ——麦克．波特 案例导入 5.1 市场细分 5.1.1 什么是市场细分 简言之，就是对消费者进行分类的过 程，根据消费群体在需求、购买动机及购买 行为方面的差异，把市场划分为若干具有某 种相似特征的消费群，以便选择确定自己的 目标市场。 5.1 市场细分 5.1.2 市场细分变量 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 课堂实践 [课堂实践5— 1] 试为以下产品选择一个市场细分的有效方法： 照相机 咖啡 冰箱 饮料 运动球鞋 5.2 目标市场选择策略 选择目标市场的三种策略 无差异性 差异性 集中性 市场策略 市场策略 市场策略 5.2.1无差异性市场策略 企业不进行市场细分，把整体市场作为目 标市场。 公司只推出一种产品，或只用一套市场营 销办法来招徕所有客户。 市场营销组合 整体市场 5.2.2差异性市场策略 企业对整体市场进行细分后，选择两个或两个以上 甚至所有细分市场作为目标市场，并根据不同的细分市 场需求特点，分别设计生产不同的产品，采用不同营销 组合方式，有针对性地满足不同细分市场顾客的需求。 市场营销策略组合1 细分市场1 市场营销策略组合2 细分市场2 市场营销策略组合3 细分市场3 5.2.3集中性市场策略 企业在整体市场细分后，由于受到资源等限制，选 取一个或少数几个细分市场作为企业的目标市场， 以某种市场营销组合集中于该目标市场。 市场细分1 市场营销组合 市场细分2 市场细分3 5.3 市场定位 企业根据所选定的目标市场的竞争状 况和自身的条件，确定企业和产品在目 标市场上特色、形象和位置的过程。 5.3.1 定位方法 • 比附定位 • 属性定位 • 利益定位 • 与竞争者划清界线定位 • 市场空当定位 • 质量—价格定位 开放思维导航 欧莱雅的市场细分策略 批判思维训练 本章小结 目标市场及定位作为一种竞争战略，显示了一 种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞 争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。市场 竞争是多内容、多形式和多层次的。其中决定企 业命运的战略性竞争首推目标市场竞争，其他一 切竞争几乎都是围绕目标市场竞争展开的。 所以，目标市场及定位是企业在日常营销活动 中的主要问题，通常分3个步骤，市场细分、目 标市场选择及市场定位，也称目标市场三步曲。