国际营销学第三版课件朱明侠 ISBN9787566308368 PPT第十章.ppt

销售与利润生命周期 二、国际产品生命周期 国际产品生命周期(International product life cycle, IPLC)指的是由于各国（地区）科学技术发展的不平衡，生产力水平的高低不同，国与国（地区）之间的经济发展存在很大的差别，使同一产品的生命周期在不同国家（地区）处于不同阶段。一般而言，新产品总是在它的发明与率先生产国（地区）开始其生命周期的，经过一段时间以后，才随着产品和技术的扩散逐渐在别的国家（地区）陆续地开始其生命周期。 1.出口垄断阶段 在国际营销当中，一种新产品的生命周期一般是从发明地或率先生产地开始的。在这一阶段，几乎没有竞争对手，率先生产国在产品技术及营销方面均处于领先地位，并可能凭借这种优势垄断国际市场。由于各国的经济实力不同，新产品一般是先出口向较先进国家和地区，当产品的生产标准化以后，才较多地转移向落后的国家和地区。 2.产品当地化阶段 随着新产品国际销路的打开，国际市场对这一新产品日益熟悉，其他国家（地区）也开始生产该产品，于是当地产品开始与进口产品抗衡，这是国际产品生命周期的第二阶段。 3.本地市场受到冲击阶段 随着产品生产国的增加和生产规模的扩大，生产成本可能降低。技术水平高，生产成本低的国家在满足国内市场需求的同时，也开始向国际市场输出该产品，反过来与最初出口国开展竞争，使最初生产国的产品在当地市场上开始趋向衰退，逐步退出市场。至此，最初生产国这种产品的生命周期宣告结束。 在最初出口国，这种产品的生命周期宣告结束，但是仍可能存在一些尚处在国际产品生命周期的第二阶段上的市场。因此，从事国际营销的企业可以通过不断打开新的国际市场延长产品的生命周期。 ? 本章思考题 1.请研究一家跨国公司在中国的产品线，讨论该公司是否针对中国市场采取了差异化的策略。如何没有，你认为他们为什么这样做？如何有，你认为这种差异化的策略成功吗？为什么？ 2. 选择一个你熟悉的跨国公司品牌，分析其品牌形象是否符合“好品牌”的标准，该品牌在中国采取了与其全球品牌同步的策略吗？为什么这样做呢？ 3. 通过网络调研，寻找两个在国外市场上延长产品生命周期的例子，并分析其策略的优劣。  * （二）组合包装策略 即企业将几种互有联系的产品包装在一起一同销售。比如将一组婴儿用品包装在一个大盒子里，将一组文具包装在一起等。这种策略可以使消费者一次就方便地购买到数种相关的产品，同时卖者也利用了消费者图便利的心理一次销售出多种产品。但是由于这种策略被一些不法商家用来兜售过期、劣质和积压产品，使消费者因而有些名声不好。 （三）多重用途包装策略 即产品的包装容器可以多次使用，或可以另作它用。这种包装分为两类，一是企业回收仍作同样包装材料重复使用，一是空的包装容器可以作别的用。这样的包装除了其本身的价值之外又增添了附加价值，以此吸引消费者购买，还能够起到宣传作用。但是使用这种策略将增加产品包装的设计和材料费用，一旦设计不合理，不但不能促进销售，反而会因为费用增加，价格上涨而难以打开销路。 （四）等级包装策略 即把不同等级的产品进行不同的包装。这一策略的好处在于产品包装成本比较适宜，不会因为使用同样的包装而使中低档产品的承担过高的包装成本，而且不同档次的商品使用不同档次的包装，与产品本身的价值也相吻合，对于满足不同购买力水平的和不同需要的顾客尤为有效。另外，包装等级还可以根据相同产品的不同用途而定，比如礼品包装和普通包装，或精装和简装等。 （五）规格包装策略 即根据消费者的不同消费习惯，采用不同规格的包装容器。比如啤酒生产商根据一次需求量的不同，为同一档次的啤酒设计大瓶、小瓶等不同包装。另外还有许多企业使用大包装、小包装、经济装等不同规格对产品进行包装，起到了很好的促销作用。 （六）附赠品包装策略 即在产品包装物中附带某些赠品。比如在儿童食品中附赠玩具，在化妆品中赠奖券等。其目的在于诱导消费者购买，以促进销售，这是一种当前比较流行的包装策略。 （七）改变包装策略 在原有产品不变的情况下，对产品的包装进行更新，以适应市场需求的变化或使顾客产生新鲜感，促进销售。包装材料和手段不断更新，消费者对包装设计的喜好也会发生变化，在这种情况下，改变包装能够使产品以一种新的形象出现，从而吸引顾客，同时，适时地改进包装，也会使消费者对企业产生生机勃勃的印象。 （八）错觉包装策略 即利用人们的错觉进行产品包装设计。如对沉重物体采用浅色包装，会使它看上去轻巧一些；在粗笨的物体上使用曲线设计，会使其显得秀气一些等。另外，在包装容器上也有一些错觉，比如一些形状会让人觉得容积比实际要大。 二、影响包装策略的因素 （一）目标市场的特征和要求 目标市场经济发展水平 地理位置 文化背景 法律制度 生活习惯 （二）中