大学核心商务英语读写教程4课件张萍 9787 81134 893 4unit 7.ppt

UNIT SEVENThe Ways of Business Campaign About this Unit Text A: Everything you Need to knowAbout an Advertising Campaign Background Information 本商务语篇为说明文体，介绍了如何进行产品广告宣传方面的知识。从解释什么是广告策划到一项成功的广告策划应考虑的诸多方面如销售计划、宣传主题、预算、目标受众和如何应对竞争对手、保持内容和形式的统一以及清楚的传达产品信息等都加以说明。其中情态动词“should”使用频繁，表示较强烈的建议的语气。 Technical Terms advertising campaign 广告活动： 有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点： 制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括： 广告计划、广告制作、销售及营销等。 Technical Terms above-the-line advertising 线上广告： 广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。 below-the-line advertising 线下广告： 除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。 Technical Terms Budget 广告预算： 广告预算常用三种方法： 1. 销售额百分率法（percentage of sales method） 公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。 2. 竞争对抗法（competitive parity method） 又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。 3. 目标和任务法（objective and task method） 要求经营人员明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。 预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。 4. DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。 DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。 Words and Expressions ⑴ campaign n. Meaning：1. series of planned activities with a particular social, commercial or political aim 运动（为某一社会的商业的或政治的目的而进行的有计划的活动） Example: The city hall is planning to start a campaign against smoking. 市政府计划发起禁烟运动。 The presidential campaign was in full swing. 总统竞选运动正在全力进行中。 2. vi. 从事运动[(for/against)]、参加竞选[(+for)] Example: The union leaders are campaigning for better working conditions. 工会领导人为争取改善工作条件而积极活动。 He hasnt decided whether to campaign for the senate. 他尚未决定是否参加参议员的竞选。 Words and Expressions (2) endorse v. say in an advertisement