新景祥：创造令客户感动的形象定位体系.pptx

创造令客户感动的形象定位体系;前言;一、新景祥策划代理全价值链业务流程：;二、本课程在业务流程中的位置:;;前期市场调研 战略定位;五、本课程后续目的： ;一、形象定位的重要性 二、形象定位的理论支撑 三、形象定位之九大要素的基本概念 四、形象定位的由来 五、形象定位如何提炼;;房地产项目 为什么要做形象定位？;在建;Which one?;讨论小结2：赋予项目个性以建立市场区隔;讨论小结3： 与目标客群建立关联 引起情感与价值观的共鸣和感动 满足客户精神需求;;;形象定位 核心：创造迅速感性的魅力产品， 即能令市场为之迅速感动与振撼的产品 问题：如何通过系统的梳理和包装，通过一种形象体系，来创造迅速感性 的魅力产品;新景祥认为：;客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本;论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析;论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析;;产品力 商品利益支持点;包装三大力量;;;形象定位由来一般有以下三种情况： 项目自地块开始，由新景祥进行全程代理 项目产品已定，开发商将其转由新景祥进行全程代理 项目已公开，开发商将其转由新景祥进行全程代理;;位处漳州港，总建面积约60万㎡。该项目所处的区域价值尚未被真正认可。周边生活配套缺乏，商业层次较低，整体人居氛围低。该项目为区域住宅大盘、高容积率、低建筑密度规划。项目预计同期推售体量大，竞争激烈。;项目自地块开始的形象定位由来;以常规的操作手法，本项目将遭遇一定的困难， 我们必须寻求超常规的运作方案;走出与竞争项目自我竞赛的“假需求” 合理的竞争可以促进客户价值提升，但过度竞争就会扭曲客户价值。 多数人都认为在竞争中我们要做到最好，力求做到“人无我有，人有我优”。 但这实际上可能只是站在自己的立场上，花了巨大的成本满足了假需求。;通过访谈，我们将客户置业本案关注因素归纳为七大核心因素:;大的交通条件对于单个企业来说较难改变；局部小交通可考虑改善； 价格、总价是投资客户关注的重点。价格是非主动因素，但可以通过户型面???减小来控制总价； 园林景观、户型结构是项目产品因素重要组成部分； 开发商品牌是形象力的组成因素，物业管理是服务的重要构成因素； 商业配套由外部来解决，教育配套已有较良好的外部教育资源；;　;1.客户价值的飞跃;案例/分享;案例/分享;基于项目战略定位的基础，以目标客群的需求为导向 进行项目的形象定位梳理;案例/分享;案例/分享;案例/分享;案例/分享;;产品已定的形象定位由来;;价值要素;要素1： 案名及Logo;要素4：精神性的主导广告语 顶级精英阶层的悠然生活 精英阶层于都市繁华中收获无数掌声与荣耀 内心最向往的归属却是家中那最质朴的温暖与守候 莲花静里，最早的台胞聚集地，涉外楼盘区 洗却浮华，质朴敦厚的是一排排富有生活气息的住宅群 悠闲诗意的是一条条蜿蜒而郁郁葱葱的区街小道 浪漫温馨的是一家家私房餐馆，情调咖啡 生机盎然的是一座座城市公园，绿海为邻 飞扬跋扈的是触手可及的知名百货、超市，电影院 里仁为美的是落户几十载不愿搬迁的眷恋 禾丰新景，大隐于市中心 从无数个朝思暮想的梦中翻飞而来 用悠然的生活情愫迎接顶级精英阶层最真挚的情感归属;要素5：物质性的主导广告语 ;要素7：产品力基本内容 区位价值：鹭岛中心，中央生活圈，在最顶尖的位置吸引顶级精英的钦佩眼光！ 繁华商圈：SM城市广场、江头商圈、吕厝商圈、莲坂商圈四大商圈核心交汇！ 交通优势：成功大道，仙岳路，吕岭路、金尚路、嘉禾路，BRT公交等立体路网运筹千里 生态魅力：忠仑公园，莲花公园，龙山生态公园，三园相拥，原生态绿海环绕！ 园林景观：地中海风情园林， 10000㎡社区绿化，生态低碳筑家！ 品牌价值：品牌开发商新景地、永同昌集团，禾丰建设，实力联袂，品质锯献！ 要素8： “利益基本点”的诉求 户型价值：宽板小美宅，2+1超值灵动空间，近零公摊，精雅空中露台，小户型大享受！ 优质教育：社区双语幼儿园、莲龙小学、莲花中学，一站式教育体系，孩子成长快人一步！ 社区文化：莲花静里，底层全景式架空泛会所，开启院落友居生活,舒展欢乐空间！ 投资潜力：坐拥莲花繁华中心，稀缺中小户型，低总价，稳固增值前景，坐享无限价值！ 要素9： “价格及付款方式”的设计 首付40万起住岛中心3房 低总价120万起，住市中心美宅;;新景祥于项目已公开或是从别的代理公司接手一项目，通过对项目的整体审视，明确先前项目战略定位出现偏差，或是由于项目所处市场、政策等环境发生变化，使得先前战略定位已不符现在当下市场，需重新梳理项目战略定位，再根据确定的战略定位进行形象定位包装。;前期营销问题： 1、形象力：未在社会大众中形成鲜明的魅力形象，之前的广告看