中国市场营销课件电子PPT 刘子安978 7 81078 623 2第四讲购买者行为.pptVIP

第四讲 购买者行为 教材参考内容：第5、6章一、 消费者市场的营销二、 组织市场的营销 本讲复习题 1 从购买者特点可将企业营销的市场分为哪两类？每类包括几种市场？ 2 以实例概括消费者需求的特点。 3什么叫消费者行为模式？概括研究消费者行为模式的方法的类型。什么员购买者黑箱？ 4从宏观上分析，影响消费者行为的因素有哪几类？各包括哪些因素？ 5概述消费者购买行为的类型与消费者决策的过程， 6什么是购买决策“小组”，它对消费者品营销有什么意义？ 7概括组织市场购买行为的特点以及影响组织采购的因素。 本讲讨论题 1阅读教材P113引导案例：用消费需求特点理论总结这家餐馆的“卖点”或特色？ 2用70分析法分析某两种竞争商品的消费规律。 3以具体事实总结男女在消费行为的特点。 4阅读教材P148引导案例：如何调整该公司的营销策略？ 5如何认识目前我国组织市场的中的“暗箱操作”？是“阳光“原则还是“暗箱操作”有效？如何从“暗箱”走向“阳光”？ 6认真阅读教材P165第四节总结出九种主要方法，根据自己公司的实践总结出适合自己公司有效的营销方法，目前还存在什么问题？ 两类不同的市场 营销学按顾客的不同，将市场分为消费市场与集团购买（组织市场、商业市场）市场两大基本类型。 The consumer market:消费市场是指个人和家庭为了生活消费而购买的各种商品而形成的市场。消费市场是一切商品的最终归宿，是一切市场的基础。 The organization markets:集团市场是由为各种产业、中间商、政府与公共团体采购和消费的商品的市场所组成，它包括产业市场、中间商市场、政府采购市场和公共团体市场四种市场。 The industrial market:(Business markets) The commercial market: (Business markets) The government market: (Non-Business markets) The institutional market: (Non-Business markets) 一、消费者行为 1消费者需求的特点： 1-1需求的一个多层次的统一体： 人的需求的生理需要与心理需要（社会需要）的统一，这就导致是功能需要与非功能需要的统一；经济行为与非经济行为的统一。 1-2需求动机是显性动机(Manifest motive)与隐性动机(latent motive)的统一： 案例分析:美国人的一项调查：男人为什么购买Cadillac？显性动机与隐性动机的统一。 案例分析:美国家庭主妇为什么不购买速容咖啡(instant coffer)？是不喜欢其口味，还是有其它原因？ 讨论与思考：根据自己的经验，总结寻找消费者动机，特别是隐性动机的方法： 一、消费者行为 1消费者需求的特点： 1-3需求具有无限扩展性，这就说明了企业连续开发新产品能力的重要性。需求的本质是喜新厌旧。 1-4需求具有可诱导性 2消费者行为模式 消费者行为模式（the model of consumer behavior）： 2-1什么是消费者行为模式：即消费者行为的规律，确切地说，消费者行为模式就是研究消费者行为规律的方法。 2-2研究方法的多样性： 2-2-1微观分析：即7Ｏ分析框架：它既简单又实用，受到营销人员的欢迎。70分析框架是从与购买有关的七个主要因素方面研究目标顾客的特点。 2消费者行为模式 2-2-2宏观分析：购买者“黑箱”分析： 即采用多学科的综合研究方法对消费者行为进行研究（心理学、经济学、社会学、文化学、行为学、统计学等），研究的重点是从心理学的角度上揭示消费者对外界的营销刺激的反应的两个重要的理论基础：一是影响消费者行为的多种因素（黑箱分析之一、二）；二是消费决策的过程（黑箱分析之三）。 购买者“黑箱”分析之一 黑箱分析之一：影响消费者行为的多种因素（教材P122第二节内容）。 1文化因素cultural factor： 文化cuture: 亚文化subculture: 2社会因素social： 2-1社会阶层social class: 2-2参照群体reference groups: 2-3家庭family: 3个人因素personal： 3-1性别： 讨论与思考：总结男女在消费行为上的特点。 3-2年龄与人生阶段:age and lifecycle stage: 3-3生活方式lifestyle： 主要了解AIO模式、VALS（价值生活方式）、PRIAM（地理生活方式分析）以及全球生活方式扫描系统（BSBW Global Scan）等四种分析方法。 讨论与思考：改革开放以来，我国居民的生活方式发生了哪些变化？ 购