管理经济学 教学课件 ppt 作者 杨俊青 梅莉 编著第十章.ppt

（三）以竞争为中心 在竞争激烈的市场上，企业为了应付竞争、取得收益，往往采取一些特殊的定价方法。以竞争为中心的定价法，就是依据竞争者的价格来制定本企业价格的一种定价方法。 1．随行就市定价法。这是指企业根据同行业的平均价格水平来确定本企业产品的价格。在竞争激烈而产品需求弹性较小或供需基本平衡的市场上，随行就市定价法是一种较稳妥的定价法。它不仅可以减少定价风险，也容易与同行和平相处。 一般来说，企业往往在以下几种情况下采取这种定价方法：①很难准确估算产品成本，而现行价格水平是同行共同采用的，因而可以大致反映企业生产该产品的消耗和应得报酬。②使消费者了解商品的差别很困难。如有的产品必须精通有关知识才能区分其质量高低。③为了避免在价格上引起过度竞争。 2．盈亏平衡定价法 这是企业在某种情况下采取的一种保本定价方法。也就是说，企业的定价目标主要是为了收回产品成本，其价格是在保本产销量的基础上制定的。 根据盈亏平衡原理，盈亏平衡点产量的计算公式如下： 企业固定成本 盈亏平衡总产量=────────────── 单位产品价格-单位产品变动成本 当企业产品产量达到盈亏平衡点产量时，就可实现收支平衡，做到保本。保本价格即盈亏平衡价格，可根据上式推导得出： 企业固定成本 保本价格= ─────────── +单位产品变动成本 总产量 一般来讲，在成本不变的情况下，将产品价格定在保本价格以上，企业就可以盈利；如果将产品价格定在保本价格以下，企业则必然出现亏损。 3．变动成本定价法 这种定价法又称为边际贡献定价法，它是一种以变动成本为基础的定价方法。也就是说，在进行产品定价时，首先考虑对变动成本的补偿；同时争取更多的边际贡献来适当补偿产品的固定成本。 所谓边际贡献，就是单位产品价格减去单位产品变动成本的余额。其作用是首先用来补偿固定成本，即每增加一个单位的产品销售，就能多作出一份用来补偿固定成本的贡献。当销售量增加到平衡点产量时，边际收入等于全部固定成本，达到收支平衡。当销售量达不到平衡点产量时，边际收入也可以补偿一部分固定成本。因此，可得出变动成本定价法的基本公式为： 单位产品价格=单位变动成本+边际贡献 或：单位产品价格单位产品变动成本 显然，变动成本定价法无法保证企业的正常利润。事实上，在这种定价水平下，企业是处于亏损状态的。但尽管如此，当市场上商品供过于求，竞争激烈，企业定货不足时，为了尽可能地减少企业损失，保住市场份额，采用变动成本定价法仍是可取的。因为，如果把价格定得过高而导致企业停产，倒不如暂时不计固定成本，尽力维持生产，以等待经营时机的好转。 （四）市场竞争定价 1．掠夺性定价(Predatory pricing)：指在寡头垄断市场上，企业故意降价把对手逐出市场，以获得市场支配地位，然后再提高价格从中谋利 （1）不同成本厂商的掠夺性定价：原因是采用了不同的技术（如图10.3）。 图10.3 不同成本厂商的掠夺性定价 （2）相同成本厂商的掠夺性定价：厂商B是掠夺者，A是被掠夺者。B厂商故意降价，能带来销量增加， 但B损失比A严重（如图10.4（a）、图10.4（b））。 2．撇脂定价（高价策略）：指厂商在初期把价格定得较高，以便在短期内收回投资，获得利润（时间上的差别定价）。 （1）适用场合 ①从产品设计到实际投产有足够长的时间。这是因为在此期间企业投入了较多时间精力，付出的成本较高，需要通过高价前期收回投资。 ②不同的消费者有不同的需求弹性。有些消费者需求迫切，高价时其需求弹性较小，因此高价可以使企业赚取丰厚利润。 ③小批量生产该种商品所花费的成本的提高大大小于高价带来的好处。高价必然使得市场前期销量较少，进而使得企业由于产量少造成成本较高，但即使这样，产品的高价格人然保持了较高利润，这对企业来水也是一种可行的办法。 ④初期的高价格让消费者接受。由于初期往往消费者比较关心产品的技术、功能，一次一旦产品较受欢迎，价格将不是主要问题。 ⑤厂商对需求曲线或成本估计困难，为降低风险，留有降价余地。在产品上市初期定高价对企业逐步认识市场的购买力是一个不错的选择。 （2)考虑条