奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第十一章.ppt

第五节 中国奢侈品市场品牌保护策略 假冒产生的原因 由于中国目前尚未健全的与知识产权保护相关的法律，以及国内较为薄弱的知识产权意识，奢侈品企业进入中国一个较大的挑战是预防假冒品以及避免商标侵权行为的发生。 假冒品的出现主要有两个原因，因为假冒品的生产成本低，而同时又容易销售，因此假冒品无论是在中国市场还是世界市场有着广阔的存在空间。 假冒产生的原因 由于中国消费者对大部分奢侈品品牌都仍然较为陌生，消费者容易被误导，这使得仿冒品也存在一定的空间。这里需要首先厘清两个概念，即假冒品与仿冒品。假冒品是指经营者假冒他人的注册商标，擅自使用他人的商标名称，伪造或者冒用认证标志、名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引入误解的虚假表示的行为。仿冒品则是指经营者擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商标的近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品的行为。 假冒产生的原因 有研究显示，全球假冒的奢侈品中有80%来自于亚洲，尤其是中国。亚洲相对于而言政治较为稳定，劳动密集型产业尤其是纺织品业较为发达，同时中国有着较为低廉的劳动力价格，使得造假的成本低，因此，中国成为了假冒奢侈品的一大生产地。 （一）假冒品与仿冒品对品牌的危害 有数据显示，2000年，全球的时尚产业由于假冒产品造成的损失达92亿美元，欧盟的数据则显示，由于假冒名牌服饰、鞋子、化妆品以及香水的存在，每年给欧盟带来的经济损失超过60亿美元 。 假冒品与仿冒品的存在，对奢侈品品牌的危害 1．影响品牌形象 首先，假冒品与仿冒品的存在，直接的受害者是消费者，假冒品的质量和正品有着较大的差距，如果消费者在不知情的情况下购买，既支付了与正品同样的价格，而得到的却是质量较差的产品，既损害了消费者的权益，同时由此所带来的消费者的不满情绪很容易使得消费者不再信赖这一品牌。中国消费者非常信赖朋友的推荐和意见，如果这样的经历通过消费者的交际圈子或者网络等媒介被放大出去，将严重影响品牌形象。 2．影响品牌的销量与利润 假冒品和仿冒品也会影响品牌的销量和利润。假冒品的生产技术日益成熟，一些仿造的较为成熟的产品，甚至可以达到以假乱真的程度，甚至专业的鉴定师也难以分辨，这些假冒品对那些价格较为敏感的消费者较有吸引力，使得品牌流失了这部分消费者，影响品牌的销量和利润。 3．打假行动耗费资金和精力 每年奢侈品牌需要投入大量的资金以进行打假工作，这些投入包括可能涉及到的诉讼费用、取证费用等，耗费资金也耗费时间和精力。 （二）中国市场品牌保护策略 1．商标注册 2．诉诸法律 3．渠道管理 本章思考题 1、简述中国市场奢侈品价格的构成。 2、简述中国奢侈品市场促销策略的关键要点以及与西方市场促销策略的区别。 3、简述奢侈品企业中国销售渠道搭建的注意点。 4、简述在中国市场如何有效地保护品牌以及防止假冒品。 5、请思考，如果某一西方奢侈品品牌希望开发包含中国元素的产品，那么其市场推广策略制定需要考虑的主要因素。 二、中国市场分销方式的选择 对于要进入中国市场的奢侈品品牌，在进行市场渠道建立决策时，主要需要考虑的问题有选择分销的方式，经销商的选择，以及零售店铺的选择，包括在中国设立店铺的城市，店铺的数量以及店铺的选址等问题。 对于一个要进入中国市场的品牌而言，可以有直接分销和间接分销两种进行选择。 （一）直接分销 直接分销是进入中国市场最直接的分销方式，奢侈品企业通过自己的直营店销售自己的产品。 直接分销的意义 通过直接分销，奢侈品企业能够保持自己对店铺以及货品完全的控制权，这种控制包括店铺的装修质量，货品的管理与得当的保存，而且还不需要让渡一部分利润给中间商。另一方面，店铺的管理、销售人员都来自奢侈品公司，有利于与客户保持良好的关系。奢侈品非常讲究一对一的营销，甚至一个业绩优秀的销售人员所拥有的给人的信赖感可以使其客户成为朋友，自有店铺可以降低销售人员的流动性。最后，自有店铺对仿冒品和消费者权益的保护方面更加有利。仿冒品的出现究其根本是由于销售渠道的控制不到位才使得仿冒品流入正规的店铺，自有店铺中的货品都是有品牌自己进口进入，由品牌自己管理，这就意味着在其他渠道购买的产品很可能即为仿冒品，不会出现消费者上当受骗的情况，有效地保护消费者权益。 直接分销在中国市场同样也是一种非常有力的分销方式，但是存在的一个最直接的问题是，由于这些外来品牌对于中国市场的不了解，经营管理店铺可能会存在一些障碍。这种障碍可能是由于对中国相应的法律法规的不了解，对中国消费者的不了解，对竞争对手的不了解等等原因。 同时，直接分销需要企业自己承担所有的开店成本以及用人的成本，这样就使得店铺有着较高的盈亏平衡点。如果不是资金雄厚的品牌，很可能承