奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第四章.ppt

（1）经典设计 奢侈品品牌的经典设计也有利于消费者辨识品牌。走在大街上，只要我们看LV的棋盘格图案（Damier），我们不用看品牌名称，也知道它所代表的品牌。巴宝莉经典的格子、独特的布料和优雅的设计，已经成为了英国风格的代表。这种由红、白、黑、浅棕四色组成的格子图案，当时被巴宝莉用在了风衣的内衬上，直至今天，格子已经成为了巴宝莉文化的一部分。 （2）声音 法拉利跑车轰鸣的声音也被视为一种品牌符号，听到跑车穿过隧道传传来的引擎声，不仅让消费者想到跑车优越的性能，更让其联想起法拉利所代表的速度与激情，正如其奔腾的黄马所代表的一样。 品牌名称、品牌LOGO、经典设计甚至声音，这些都构成品牌标识的一部分，并在奢侈品品牌的传承过程中形成品牌特有的“基因”。 三、品牌原产地 英雄可以不问来自哪里，但奢侈品却极其看重产地。法国、意大利、瑞士是生产奢侈品的地方，只要一提到这些城市，就会有丰富的产地联想。正如贵族讲究血统，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具， 瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌。我们发现奢侈品品牌的产生与发展也摆脱不了原产地效应：意大利和法国是箱包、时装类奢侈品品牌的聚居地；英、德、意、法包揽了奢侈汽车品牌；化妆品牌主要出自法国和美国，而葡萄酒、威士忌和伏特加属于法国、英国和瑞典；手表奢侈品牌几乎全部来自瑞士。 原产地效应 所谓原产地效应即品牌原产地效应又称为原产地形象，是指由于进口商品原产地的不同而使消费者对它们产生了不同的评估，从而对进口商品形成的一种进入当地市场的无形壁垒。原产地效应是产品的原产地影响消费者对产品的评价,进而影响购买倾向。 原产地效应在消费者的购买决策行为中起着十分重要的作用。消费者更可能会偏好购买某一国家生产的产品，也有可能厌恶来自于某些国家的产品。当消费者对商品不太熟悉时，原产地的标签可能对消费者的购买行为产生影响。当消费者购买奢侈品时，原产地的效应尤为显著。 原产地效应 人们会将艺术与意大利联系在一起，将时尚与奢侈与法国联系在一起，将汽车与德国联系在一起，将手表与瑞士联系在一起。通常消费者会认为，产自于法国和意大利的产品代表着优秀的品质。这和瑞士手表一样，原产地效应会让消费者有一种感觉认为，只要是来自于瑞士的手表，质量一定不会差。另外，来自欧洲的原产地更让消费者感觉具有尊贵的血统。 第三节 奢侈品品牌建设策略 一、奢侈品品牌拓展战略 （一）副品牌战略 为了避免因品牌延伸对原品牌带来的品牌稀释效应，不少奢侈品牌在开展新品类产品抑或是开发较低档次产品时，倾向于开发副品牌。所谓副品牌就是将现有品牌与一个新品牌相结合，这样既能享受原品牌带来的高端品牌价值效应，又不至于因为新产品的推广问题过多影响原品牌价值。像我们熟悉的阿玛尼在进行新产品开发中就将副品牌战略用到极致。 （一）副品牌战略 在阿玛尼王国中，以设计师名称命名的Giorgio Armani是其明星品牌，为了扩大产品覆盖面，阿玛尼开发了较明星品牌更便宜的正装品牌Armani Collezioni，同时为了吸引年轻消费者，阿玛尼还扩充了Emporio Armani, Armani Jeans和Armani Exchange三个更为年轻和大众的品牌，另一方面，为了提升品牌高端形象阿玛尼还在2004年底推出Armani Prive品牌，走高端定制服装的道路。同时，阿玛尼旗下还有专为儿童设计的品牌Armani Junior，家居品牌Armani Casa和酒店品牌Armani Hotel。如此一来，阿玛尼通过副品牌战略在短短30余年的发展历史中，将产品触角伸向时尚领域的各个角落，同时更在休闲度假行业开发了品牌的生活方式。当然，这样的副品牌战略也非无懈可击，由于与主品牌关系紧密，过度的品牌延伸仍然会影响到主品牌形象。 （二）子品牌战略 鉴于副品牌战略中新品牌对于原品牌的品牌稀释作用，一些奢侈品企业在产品延伸中刻意将新产品冠以新品牌名称，从而尽力削减与原品牌的联系，保持明星品牌的高端形象。这样的子品牌战略在推出较为廉价的产品线时应用最为广泛。早在1992年，普拉达就以家族企业第三代传人Miuccia Prada小姐的昵称命名了倾向于少女风格的子品牌缪缪(Miumiu)。由于风格年轻跳脱，价位相对偏低，吸引了不少年轻消费群体，今天的缪缪已经不简简单单是普拉达的子品牌而更成为公司最赚钱的“吸金大户”。同样属于意大利高端时尚品牌的范思哲所推出的年轻化子品牌范瑟丝(Versus)历史更长，自1989年建立起就成为创始人Gianni?Versace的妹妹Donatella Versace大展拳脚的地方。虽然在2006年因为各方面原因一度关闭，但近期已有消息称范思哲集团将与Facchini集团合作在2010年春夏重新推出男装