奢侈品市场营销课件朱明侠 ISBN9787566305152 PPT第五章.ppt

本章思考题 1、请简述奢侈品区别普通商品的产品特征。 2、奢侈品企业如何利用产品来营造稀缺性？ 3、奢侈品的无形特征有哪些？ 4、奢侈品有何象征意义？ 5、论述奢侈品的产品延伸策略。 6、你如何看待奢侈品企业提供的服务水平? 3．情感性 奢侈品的内涵不仅体现在产品当中，还包括了品牌基因、设计风格以及原产地文化等因素。延续上百年的品牌基因，赋予了产品无法复制的尊贵情感。另外，产品的设计过程也充分体现了设计师的独特情感。他们将自己的情感通过产品与消费者沟通交流，产品成为了品牌与消费者情感联系的桥梁。某种意义上说，奢侈品卖的不是他那产品本身，而是卖产品所蕴含的，能够带给消费者的各种各样的情感。宾利汽车，卖的不仅仅是汽车本身，卖的是速度与豪华的极致梦想；兰蔻卖的不仅仅是化妆品和香水，卖的是其风华绝代的玫瑰传奇；哈雷摩托卖的不是摩托车本身，卖的是一种挑战精神；百达翡丽，卖的不仅仅是计时工具，卖的是传承与延续的精神。林林总总，奢侈品的产品，在产品物质核心之外，必然有一个很重要的情感属性，支撑着它的高价值。总而言之，奢侈品企业通过有效的宣传策略，将产品所包含的丰富情感传达给消费者。从而，奢侈品所蕴含的无形价值远远超过了其有形价值。 4．距离感 （1）高价格拉大距离感 正如我们前面所描述的，高昂的价格。决定了其让大多数人望洋兴叹的价格。奢侈品善于用多数人望而生畏的价格产生距离感，让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。对于许多消费来说，拥有一件“奢侈品”是一个梦想。奢侈品牌正是抓住了人们对于奢侈品的渴望与向往，用高昂的价格拒消费者于千里之外。利用高价格，让少数消费者体验其独特的价值，让多数消费者渴望加入奢侈品的消费群体，制造“梦寐以求”的情感效应正是奢侈品牌经营的方法之一。 （2）稀缺性创造距离感 稀缺性与距离感是密不可分的。奢侈品企业或限制产量、或利用限量产品、或提供定制服务，千万百计创造稀缺性。在有的情况下消费者即使有钱也不一定能够购买到限量版商品。为了维护目标消费者的优越感，奢侈品往往拒大众消费者于千里之外，使认识品牌的人与拥有者的数量形成巨大的反差。只有这样，才会产生“多数人奢望，少数人拥有”的距离感。 在市场定位上，奢侈品是为少数“富贵人”服务的，距离性使得富裕消费者感受到专属性，满足富裕消费者的奢侈情怀和梦想。 5．非必需性 奢侈品对于消费来说，是非必需的。它拥有许多的替代品，同时也是物质生活极大丰富后，人们对于精神生活追求的一种体现。奢侈品除了满足人的基本需求，即衣，食，住，行之外，还为产品附加了额外价格。如果消费者仅仅是要满足日常的生活需要，他们完全没有必要购买奢侈品。 6．历史相对性 奢侈品是个不断变化延伸的概念，不同的时期有不同的代表产物。20世纪80年代，中国的“三大件”为手表，缝纫机，自行车。在那个年代，如果能够拥有这样的三大件，那绝对是一件很奢侈的事情。但是随着社会生产技术的发展，它们逐渐转变而成了今天的必需品。今天的奢侈品就是明天的必需品，这是经济历史的发展规律。 三、奢侈品产品象征意义 对于奢侈品来说，其象征意义远大于实物意义。拥有一个爱马仕丝由给你带来的满足感远大于其带给你的装饰性作用。拥有一个路易威登帆皮包给你带来喜悦感也远大于其装东西的作用。奢侈品的实用价值成本在其高昂的价格构成中比例非常之小，它所要传达的是身份与地位，是高品质的生活方式。消费者所购买更多是其象征意义，即精神层面上的自我满足。 （一）富贵的象征 在如今财富快速积累、人民生活水平逐渐提高的年代，消费者热衷于购买奢侈品来炫耀财富和彰显身份地位，这在新兴奢侈品市场尤为明显。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。奢侈品是一件静止的物品，但是它可以帮助主人传达其地位、身份、品味、爱好及性格等特征。　 （二）高品质的生活方式 奢侈品以其特殊的行业领袖地位，不仅引领时尚，往往与成功、优质、创新、精细、传承等联系在起，引领着人们去追求精致的生活方式。普拉达设计师穆西娅?普拉达曾说过，“现代人需要的不再只是商品，而是艺术化的生活态度。虽然很难说清这个生活态度究竟有多少来自自我选择，抑或是在强势媒体的耳濡目染之下逐渐形成，至少有一点可以肯定，仅仅售卖商品已经行不通了。”人们之所以接受高昂的价格购买奢侈品，他们看中的不仅仅在于产品本身，而是希望获取产品背后品牌所代表的人生观和价值观。正如在《设计对生活品质的影响》论坛上，米兰理工学院的院长Froncesco Zurlo及意大利著名设计师罗伯特?帕隆巴（Roberto Palomba）说到的，“设计的魅力不仅仅是让人感受美，还在于设计背后散发的生活内涵和文化气质, 设计实际上是一种感觉，是对生活的理解，或者对