市场营销实用教程 秦燕第六章 产品策略.pdf

第六章 产品策略 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 确认产品的概念 陈述产品组合、产品生命周期理论 说明产品包装、新产品开发策略 学习内容 6.1 产品整体概念 6.2 产品组合 6.3 产品生命周期 6.4 产品包装 6.5 新产品开发 留住顾客的最好方法是持续地计算怎样使他 们失去的较少，而获得的较多。 ——菲利普·科特勒 案例导入 6.1 产品整体概念 任何企业在制定营销组合时，首先要回答的问题是 ——发展什么样的产品来满足目标市场的需求？ 1.狭义的产品概念 由劳动创造、具有使用价值和价值的有形 物品。 2.广义的产品概念 通过交换提供给市场的，能够提供给市场 能满足需要和欲望的任何东西。 核心产品（core product） 形式产品（tangible product） 附加产品（augmented product） 营销实践 [营销实践6-1] 以小组为单位，讨论某品牌手机的产品整体概 念，形成书面报告。 [营销视野6-1] • Coop Italia集团的产品整体概念 6.2 产品组合 任何企业在制定营销组合时，首先要回答的问题是 ——发展什么样的产品来满足目标市场的需求？ 1. 产品组合概念 一个企业生产或销售的全部产品线、产品 项目的有机结合，即企业的业务经营范围称 为产品组合。其中，产品线是产品组合的一 个大类。产品线是指密切相关的一系列产 品，能够满足类似的需求或必须在一起使 用，而且经同样的渠道销售出去，销售价格 在一定幅度内波动。同一产品线上的产品， 住住有某些相似的特征。比如，满足顾客的 相同需要，卖给同一类目标顾客、通过相同 的商业网点销售，价格较为接近等等。 产品组合有四个衡量变量：广度、长度、 深度和密度。 [营销视野6-2] • 服装连锁店的产品组合 课外实践项目 [课外实践项目6-1] 海尔集团的产品系列 调研海尔集团的产品系列内容，列出该企业家电 类产品的种类、产品项目，并说明产品组合的变化 因素（产品组合的广度、产品组合的深度等），形 成书面报告。 2. 产品组合策略 企业应该根据市场需求、竞争形势和企业 自身能力，制定有利于促进销售和增加企业 的利润的产品组合。 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品组合现代化策略 6.3 产品生命周期 市场营销学中关于产品生命周期的理论，能够 帮助企业合理安排产品营销策略，使之能在较长 时期内为企业带来更多的利润。 6.3.1 产品生命周期概念 产品的生命周期是产品从投入市场到最终 退出市场的全过程。 成熟期 成熟期 成长期 成长期 衰退期 衰退期 投入期 投入期 图6-1 产品生命周期曲线 课堂实训项目 [课堂实训项目6-2] 产品生命周期 以小组为单位，在一张纸上写出产品生命周期四 个阶段的名称。以“头脑风暴”方式列出一个在你 们小组的成员看来与每一阶段相匹配的产品的清单。 并与其它小组所列清单相比较，针对各个小组不能 取得一致的任何产品展开讨论，找出所以形成不同 判断的原因。 6.3.2不同阶段的营销组合策略 1.投入期的特点和市场营销策略 产品刚投