市场营销实用教程 秦燕第十三章 市场营销计划.pdf

第十三章 市场营销计划 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 掌握市场营销计划在实际中的操作运用 掌握市场营销计划的内容及撰写方法 了解营销计划制定的原则 学习内容 13.1 营销计划的制定 13.2 营销计划的撰写 策划箴言 “观念就是力量。仅仅认知上的改变，就是力量 无穷的创意。创意不一定改变了东西，有时候 只是改变了自己，改变了想法。” ——名企划人詹宏志 案例导入 13.1 营销计划的制定 市场营销计划是指在研究目前市场营销 状况、分析企业面临的主要机会与威胁、优 势与劣势以及存在问题的基础上，制定的一 定时期的市场营销目标、市场营销战略、市 场营销措施等，是统一相关部门和员工营销 行为的纲领。 13.1.1 营销计划的内容构成 1.封面 6.营销目标 2.计划摘要 7.营销战略 3.目录 8.行动方案 4.营销现状分析 9.预期损益 5.机会和问题分析 10.营销控制 课堂讨论 [课堂讨论13— 1] 凡事预则立，不预则废。课堂讨论计划的 重要性。 13.1.2 营销计划制定原则 1.营销计划应充分体现企业的发展战略 2.制定营销计划应遵循市场规律、循序渐进 3.制定营销计划应抓住关键，明确“表述” 4.制定营销计划应切实可行，并根据环境的变 化而及时调整 13.1.3 营销计划制定的过程 1．思考下列问题的答案 (1) 本企业开发市场的目标在哪里？ (2) 本企业想开发及营销何种产品？ (3)谁是本企业的潜在顾客？顾客在哪里（细分市场）？顾客 收入及购买力如何（所得状况）？ (4) 目前产品的分销过程如何？ (5) 目前产品是通过业务代表还是经销商销售？ (6) 目前产品如何定价？ (7)竞争者的做法如何？ (8) 本公司目前的市场占有有率如何？ (9)原先是否制定有营销计划？其成功或失败的因素何在？ 13.1.3 营销计划制定的过程 2．市场研究 如果公司的营销企划人员对于第一个步骤的大多 数问题未能立即提出具体的答案及解决方案，则必 须先找到市场研究方面的答案，必要时不妨通过专 业的市场研究机构或市场调查公司协助寻找答案。 论研究结果如何，应谨记在心的是：一切以公司的 目标为主。 13.1.3 营销计划制定的过程 3．拟订营销计划 (1)确立营销目标（包括销售量与销售收入、利调、市场占有率）； (2)阐述产品特性、效益、定位，以及产品能满足顾客的何种需求； (3) 描述顾客的区域分布、顾客的基本特征与顾客形态； (4)规划产品的分销过程，亦即货物流通的实体分配； (5)说明目前的定价过程及依据，提出价格保持不变或建议有所变动的原 因； (6)拟订分销通路； (7)确定产品促销的整体组合策略； (8)指出竞争因素对本项营销计划的影响； (9)说明目标市场的同行竞争态势，并拟订战略竞争对于的具体方案； (10) 设计整体营销战略系统与竞争性营销策略企划。 13.2 营销计划的撰写 13.2.1市场营销计划的种类 1.按时间划分的计划种类 （1）中长期营销计划 （2）年度营销计划 （3）短期营销计划 2.按职能划分的计划种类 （1）产品开发计 （2）市场开拓计划 （3）产品销售计划 （4）促销计划 13.2 营销计划的撰写 13.2.2 公司年度销售计划书基本格式 ××××××公司年度销售计划书 第一章 基