市场营销工作指引演示文稿.ppt

市场营销工作指引 您需要关注的内容 筹建期及爬坡期 了解麗枫的价格体系和会员体系 当地市场调研方案，确定一个酒店初期价格 从市场的角度确定一个理想的店名（包括英文） 与中央客源建立直连与前期促销（官网活动） 前期OTA的接洽与合作思路 OTA的功能操作培训 熟悉并着手开始制作预算（投资人关注收入预期与成本计划） 成熟期 成熟期酒店定价管理 收益管理与增销措施 边际效应的利用 渗透型定价策略 麗枫酒店的价格体系 门市价 X（散客步入价） 会员价格体系：普卡，银卡，金卡，白金 依靠 价格+积分+会员权益+会员礼遇 的形式最大程度维系忠诚客户 渠道价格体系：OTA基准价，促销方式，旅行社价格 做到在每一个渠道分销都有较强的竞争力，让人看得到性价比 但不能低于会员价格体系，包括OTA返现的形式 旅行社团队低价接入应采取一团一议 协议价格体系：协议单位C B A，会议团、长住房 更直接的价格竞争，专业的接待服务，策反商务公司结构性用房需求 其他价格：钟点房，半天房，夜销，集团内部价，投资人价 可向市场营销部寻求价格体系和会员体系文档 部分区域的门店价格体系折扣较为特殊 部分区域的门店要关注淡季价格和旺季价格的两个区间变换 如何高效制定可执行的价格体系 市场调研 这不是一个开办酒店的前期市场调研，而是一个如何制定市场营销策略的市场调研 1、在酒店附近选择5-8家酒店作为调研对象 展示性相似度 15% 外装修档次相似度 15% 内装修与客用功能档次相似度 30% 品牌与连锁相似度 20% 交通便利性、位置相似度 20% 需要选择1家相比麗枫档次较低的，同时需要选择1家相比麗枫档次较高的 其余指标合计在80%以上方可作为调研对象 2、需要调研的信息 房量及房型分布 价格体系（注意：不是平均房价，也不是主力房型的价格） 出租率或经营情况，包括平日、周末及节假日 客源情况，客源结构比例 3、可以通过携程艺龙寻找合适目标 4、不要在制订房价环节太过于纠结，一切在经营开始后作适当调整 我们的客源 不同区位当然有不同客源，但主要是以下几种： 低端客源向上消费 会员为主 主要是原7天会7000万会员为主的铂涛会员通过中央客源渠道供给 要在官网有适当的吸引消费的引流促销推广方案（开业前三个月） 中端客源的争夺 散客、OTA客源、商务公司、旅游团队为主 周边中端酒店的客源争夺，散客——视觉营销，商务公司——销售团队 OTA的客源争夺——OTA的多种促销选择（案例） 高端客源向下消费 散客、会议团为主 对餐饮有较高要求 储值礼遇及管家式服务 会议团——销售团队 不同客源的销售计划 中央客源（铂涛会官网） 当地7天连锁酒店的经营情况及中央预订率，与麗枫的区位及价格差距 开业后三个月的中央客源促销计划（开业前提交给市场部） 当地散客（步入） 在现有条件下增加更具竞争力的酒店展示性 让投资人清楚了解酒店的展示性对房价以及开房率的作用（重要） 以积极的心态和专业的服务技巧，使得前台留客的能力更强（培训计划） 使用价格体系中的“夜宵”价格留客 转化为会员 商务公司 客户开发的专业课程 遵循严格的销售流程与客户管理工具（我们称管理过程为销售审计） 客户需求判断及拜访计划、回访计划 OTA客源开发 OTA管理规则 携程、艺龙、去哪儿、雅高达四家OTA要求必须接入 以上四家，门店需要完成后台维护、房态管理、点评回复等工作 其余OTA门店自行管理接入，不允许擅自接入团购网站 OTA合作原则 1、重视麗枫品牌 2、着眼于长期合作而非短期利益 3、了解并利用OTA之间竞争关系，使其愿意拿出资源为麗枫服务 4、了解OTA与我们的目标差异 OTA客源开发关键 排名（等同于酒店外观展示性） 图片、简介、客人点评（决定转化率，转化率=订单量/页面访问量） 价格与促销活动：性价比 OTA获得主推的方法 OTA获得主推的方法 排他性合作（不推荐） 排他性促销 限时抢购 提高佣金比例获得主推（不推荐） 限量促销 增加返现（规定卖价，降低底价） OTA还有哪些促销手段 担保预订优惠、提前订优惠 连续订单获得折扣 B2B推广（EDM） APS（agoda） 神秘酒店（携程）、尾房特价、景点产品或酒店服务包价 OTA还有哪些资源 EDM给目标数据统计会员 刷点评 天津分享案例 您是否熟悉OTA后台的操作 OTA后台基本涵盖了您可以利用的所有功能 酒店信息修改 酒店客房信息修改 酒店配套设施及服务信息修改 酒店位置信息 酒店图片管理 价格体系管理 促销管理 房态管理（开房关房） 订单管理 点评管理 报表系统 不清楚的部分请向市场部索取各OTA后台操作培训手册 预算管理（简版） 在明白以上工作并对市场有一个初步了解后 开始进行预算制作 制定一个合理的收入目标 制定一个合理的费用目标 开业前需要