中国市场营销课件电子PPT 刘子安978 7 81078 623 2第六讲产品策略.pptVIP

第六讲 产品策略 教材参考内容：第8、9章 一、产品的整体概念 二、产品分类 三、产品决策的主要内容 四、品牌决策 五、新产品开发策略 六、 产品生命周期 七、服务产品的营销策略 本讲复习题 1什么是产品整体概念？它对企业的营销有什么意义？ 2什么叫产品组合、产品线？产品应从哪三个层次决策？每个层次决策的内容是什么（特别是单个产品的决策）？ 3概述品牌的含义以及品牌决策的主要内容。 4概括新产品的含义和新产品开发的主要步骤。 5概括产品生命周期的含义与不同阶段的营销策略。 6概括服务营销的特点。如何评价服务的质量？总结有效的服务营销的方法以及在服务营销中保留目标顾客的主要对策。 本讲讨论题 1 实践练习：用产品整体概念指导提供一个有竞争优势的高档汽车的销售方案。 2案例讨论：他们是如何开发Q 型电钻的（案例在TAS内）？ 3案例讨论：教材P244中的营销启迪8-11他们为什么能打开竞争激烈的市场？ 4如何实现服务产品的差异化？ 5如何提升UIBE的品牌价值？ 6 阅读教材第九章P250引导案例北京于凯车队的“无痕迹服务”，探讨提升服务公司品牌价值的方法。 一、产品整体概念 产品是满足目标顾客需求的形式：“我们不是销售钻头，而是为目标顾客提供打洞的方案。” 产品的整体概念：理解产品的新视角—从顾客的角度上理解产品。 产品是企业通过市场提供的能够满足顾客需求的一切有形的物体和无形的利益。因此，现代营销中的产品整体概念比一般意义上理解的产品概念的范围要广泛得多。 它包括核心产品、有形产品、附加产品三个层次。 案例分析 你如何向某公司提供一个有竞争优势的销售高档奔驰轿车的方案？ 二、产品分类 按其营销策略的不同，可将产品分为以下三类： 一、耐用品、非耐用品和劳务： 二、消费品可分成便利品、选购品、特制品和非寻求品四类： 三、工业产品的可分为一次进入成本的产品和非一次进入成本的产品。 三、产品决策的主要内容 1产品决策的三个基本概念： 1-1产品组合（product mix）：也叫产品搭配( product assortment)，就是通常所说的业务范围与结构，是指某个企业经营的全部产品的结构，即产品类型（产品线）、每一种类型中具体产品（产品项目）的数量以及是如何组合的。大学的学院与专业设置，也就是专业范围以及组成结构就是产品组合。 1-2产品线（product line）：产品组合中的产品类型叫做产品线。产品线是指一组在功能、结构、消费方式、价格、顾客、分销渠道等方面具有某种共性、相似性或相关性的产品，即通常所讲的产品大类。大学中的学院与系。 1-3产品项目（product item）：产品线中的具体产品。产品项目是指同一条产品线中的各种不同的品种、规格、质量、档次、价格的特定商品。大学每学院中的专业。 2个别产品（产品项目）决策individual product decision 2-1产品的属性product attributes： 产品质量product quality: 产品特色product feature: 2-2产品的品牌branding: 2-3产品的包装packaging: 2-4产品的标签labeling: 2-5产品的服务product support services: 产品决策 3产品线决策product line decision 4产品组合决策product mix decision 四、品牌决策 1品牌的定义：我们应从两个方面理解品牌， 2-1品牌是产品区别的标志。品牌（brand ），在我国通称为商标（trademark) 是指由文字、图形或其他因素组成的产品区别的标记。 2-2品牌价值：品牌是一种无形资产，品牌价值又叫做品牌资产，品牌权益（brand equity ）。它是指消费者从某个品牌的功能价值引起的，超越其功能价值之外综合联想力（brand association）。换言之，品牌价值是消费者对某种品牌“实”（功能）的理解与记忆的基础上，引出的“虚”（超越其功能）的综合联想力的货币价值。 讨论与思考：对于红色的可口可乐这个品牌，你会联想到什么？ 2品牌管理决策的主要内容 2-1 品牌定位与重新定位： 2-2 品牌命名决策： 品牌的命名原则：社会性、创造性和适应性。 2-3 品牌归属决策： 品牌的所有权主要有三种形式：单独所有（厂家或商家所有），共同所有，授权所有等。 2-4家族品牌决策：主要有统一品牌、多品牌以及混合品牌三种形式。 2-5 品牌推广与保护：注册、宣传或推广、知识产品权的保护等。 2品牌管理决策的主要内容 2-6 品牌拓展策略： 含义：将某种知名的产品品牌移植到新产品上，这是从产品营销向品牌营销发展过程中经常采用的方法。 品牌拓展的利弊