物流服务营销课件孙春华 ISBN9787811349320 PPT项目一二.ppt

案例：长虹彩电 项目二：物流服务市场细分及定位策划书 子项目1 物流市场细分方案 一、项目任务书： 1.调研报告中的文字信息和数字信息应具有客观性和时效性。 2.分析情况应依据采集的信息，不能脱离实际情况。 3.基本框架齐全，文笔通畅，无错别字。 质量标准 采集信息的能力，调研报告的基本写作的能力。 应具备的能力 1.物流市场细分的概念。 2.物流市场细分的作用和条件。 3.物流市场细分的标准。 应具备的知识 能够根据区域经济特点正确确定物流市场细分标准，并运用标准确定物流市场细分结果写出调研报告。 要求 物流市场细分方案 名称 任务书 四、完成本项目设计的知识点： 物流市场细分在物流市场上，能够找出需求相似的客户及潜在客户群，对他们可以提供相同的服务。如果这类客户的数量和购买力足以给企业带来适当的利润，企业就可以为之配置相应的营销组合。 （一）物流市场细分的概念： 物流市场细分，是指企业根据客户需求的不同特征将整个市场划分成若干客户群的过程。每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。企业针对不同的细分市场，采取相应的市场营销组合策略，使物流企业营销的产品（服务）更符合各种不同特点的客户需要，从而在各个细分市场上扩大市场占有率，提高产品和服务的竞争能力。 （二）物流市场细分的作用和条件： 1.物流市场细分的作用 （1）有利于企业发掘市场机会 （2）有利于企业更加准确地认识客户的需要 （3）有利于企业合理地利用资源 2.细分市场的条件 企业要使细分市场真正具有实用价值，保证细分市场能为企业制定有效的营销战略和策略服务，企业细分市场要具备以下条件： （1）可衡量性 （2）盈利性 （3）可行性 （4）稳定性 （三）物流市场细分的标准： 1.地理区域 2.客户行业 3.客户业务规模 4.客户所有制性质 5.物品属性 6.服务方式 7.外包动因 （四）物流市场细分的步骤： 美国市场学家麦卡锡提出了细分市场的七个步骤，这对服务市场的细分具有参考价值。 第一步，选定产品市场范围。企业首先确定进入什么行业，生产什么产品，需求规模有多大，服务对象是谁？ 第二步，列出企业所选定产品市场范围内所有潜在顾客的各种需求，主要是心理的、行为的和地理的特征。 第三步，企业将列出的各种需求交由不同类型的顾客挑选出他们最迫切的需求，最后集中顾客的意见，选择几个作为市场细分的标准。 第四步，检验每一个细分市场的需求，抽掉它们的共性、共同需求，突出它们的特殊需求作为细分标准。 第五步，根据不同消费者的特征，划分相应的市场群，并赋予一定的名称，名称应该能反映这一消费者群的特质。 第六步，进一步分析第一细分市场的不同需求与购买行为及其原因，并了解要进入细分市场的新变量，使企业不断适应市场的发展变化。 第七步，决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机会的目标市场。 子项目2 物流目标市场的选择方案 一、项目任务书： 1.分析企业物流目标市场客观、全面，推理论证充分严密。 2.选择物流目标市场策略得当。 质量标准 1.能够评估企业物流目标市场的能力。 2.根据本企业的特点和条件，准确选择物流目标市场能力。 应具备的能力 1.物流目标市场的涵义及条件。 2.物流目标市场的选择模式。 3.目标市场营销策略。 4.物流目标市场策略的选择。 应具备的知识 能够根据细分物流市场集成上，从满足现实和目标客户的需求出发，并根据企业自身经营条件选定的特定市场。 要求 物流目标市场的选择方案 名称 任务书 扬长避短 抗衡对手 长虹 康佳七彩小画仙 TCL福临门 创 维 国 际 化 海 尔 数 字 彩 电 农村彩电市场是 我们的目标市场 报纸广告可能不行 需要新的广告形式 农村电压较低， 信号弱，需要 专门设计适宜产品 他们的收入较低， 彩电价格不能太高 他们居住分散，这需要 建立很大的营销网络 制定目标市场 三、完成本项目设计的知识点： 由于企业的资源有限，任何企业都不可能满足一种服务的所有市场需求，而只能满足其中一部分客户的需求，为了保持效率，企业必须把这一部分客户找出来，确定为自己的主攻市场即目标市场，并对目标市场采取相应的策略。 （一）物流目标市场的涵义及条件： 1.物流目标市场的涵义 物流目标市场是企业所选定的作为客户营销服务对象的一个、几个或全部细分市场。 2.目标市场应具备的条件 （1）有适当的规模和发展潜力 （2）有足够的吸引力 （3）符合企业的目标和资源 （二）物流目标市场的选择模式： 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.产品专门化 4.市场专门化 5.完全市场覆盖 （三）目标市场营销策略： 1.无差异市场营销策略 2.差异市场营销策略 3.集中营销策略 4.“一对一”营销 （四）物流目标市场策略的选择：